Meio&Mensagem

#EuMereço

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
No Brasil, a categoria de chocolates é representada pela líder M&M’s com 72,2% de Market Share, seguida de Disqueti (15,8%), Bib’s, Rockets e Hershey’s, respectivamente. Ela registrou um faturamento de R$ 9,4 bilhões entre fevereiro de 2017 – janeiro 2018. A marca Hershey’s mostrou um crescimento superior à 20% de 2017 para 2018, em ano móvel, refletidos em ganhos de Market Share. O segmento de Hand to Mouth, que engloba os Snacks, representa apenas 3,9% em valor, mas tem um crescimento expressivo de 21% dentro desse mesmo período. A região que possui melhor desempenho, em volume, é a região Sul do país, seguido do interior de São Paulo e a região metropolitana de São Paulo, respectivamente. Os canais são divididos em direto (supermercados, hipermercados, Cash&Carry, atacarejos) e indireto (lojas pequenas de vizinhança) e são atendidos igualitariamente pois há uma distribuição eficiente no país. Existem 2 principais tamanhos de embalagem, de aproximadamente 50g e de 200g. O primeiro é mais vendido nas lojas pequenas, pois é aquela compra por muito impulso, quando está com fome e quer alguma coisa rápida. O de 200g também é por impulso, por se tratarem de indulgência, contudo é uma compra para casa, para compartilhar, então é mais comprado no canal direto. Este tamanho é o que mais cresce atualmente. Os snacks da Hershey’s vêm em 120g, pois nesse lançamento foi optado um tamanho que esteja mais próximo do que mais cresce (200g), porém também alcançando o público que busca um pacote menor. A Bib’s é a que possui um maior portfólio de sabores, com mais de oito tipos.O desafio estratégico de comunicação se concentra em gerar conhecimento e experimentação da linha de snacks, alavancar a penetração de marca para tornar o consumidor mais próximo da marca, visto que se experimentando uma vez, tem potencial de se tornar um consumidor assíduo, aumentando assim a frequência de compra. Além disso, o segmento de snacks concorre com diversas categorias, pois as pessoas ao buscar uma comida para qualquer hora, ela pode tanto consumir o crunchers quanto uma fruta, salgadinhos, pipoca uma barra cereal, entre outros.

2. Qual público-alvo?
O público-alvo da linha de snacks de Hershey’s está localizado principalmente nas grandes metrópoles, onde as coisas acontecem de maneira muito acelerada e o tempo para o café da tarde na lanchonete acaba sendo postergado, o que os leva a “forrar o estômago” com o que tiver nas bolsas ou mochilas. São jovens entre 18 e 25 anos que estudam ou estão iniciando sua vida profissional e geralmente moram longe de onde fazem faculdade ou trabalham, não tendo tempo hábil para retornar para casa para fazer suas refeições.Diante de várias análises realizadas pela Nielsen e outras plataformas de pesquisas como Datafolha e IBGE, constatou-se que esse público é muito engajado em assuntos ligados a saudabilidade, porém, principalmente os que vivem em cidade grande, não possuem uma rotina de alimentação saudável, pois costumam se alimentar para satisfazer o lado emocional depois de um dia estressante na faculdade, estágio e trânsito. Nesse ponto, apesar de defenderem uma alimentação equilibrada, sempre possuem a rotina acelerada como uma inimiga da saudabilidade, assim, no fim da tarde ou quando estão voltando para suas casas, pensam “merecer” algo gostoso, pois estão cansados e não vêem satisfação emocional no alimento saudável. Eles também passam grande parte de seu tempo dentro dos transportes públicos, sempre conectados, assistindo a conteúdo via streaming ou conferindo atualizações e notícias de seus interesses nas redes sociais, por isso, são muito impactados pelo conteúdo online e por mídia Out Of Home. Nesse cenário, a TV aberta perde um pouco de penetração com esse público, pois, quando chegam em casa, apesar de ligarem a TV, continuam conectados nos celulares, destacando e prendendo a atenção somente os programas de grande interesse.

3. Objetivos da campanha:
Seguindo o posicionamento atual da Hershey’s, que busca oferecer aos consumidores uma gama de opções para que eles possam aproveitar e curtir o delicioso sabor de chocolate em qualquer hora e lugar, o nosso objetivo da campanha é aumentar a participação de mercado da marca na categoria de Hand to Mouth. A meta foi definida de acordo com as informações fornecidas pelo briefing e com o histórico da marca no Brasil que apresenta, em relação ao ano de 2017, um crescimento maior que o da categoria de chocolates, enquanto a categoria cresceu 10,7% a Hershey’s aumentou mais de 20%. Cruzando todos estes dados, estabelecemos como objetivo aumentar o share de valor de 1,2% para 1,8%.O objetivo comportamental é fazer com que o consumidor enxergue Hershey’s como um snack para qualquer momento, de praticidade, que, além de ser gostoso, gera prazer. Visamos aumentar conhecimento de marca e experimentação, tornando-se uma marca mais lembrada (awareness), uma vez que somente 20% dos consumidores brasileiros citam a marca espontaneamente, apesar de 80% já terem provado algum produto Hershey’s. Nos Estados Unidos, a marca é líder de categoria com mais de 46% de participação no mercado. Ademais, é importante continuar se posicionando como uma marca jovem e inovadora, que foca em combinações de sabores diferentes. Esse tipo de objetivo não é tão facilmente quantificável, já que trata-se de um comportamento variável.

4. A grande ideia:
A grande ideia traz o intuito dos jovens, público-alvo da Hershey’s, sentirem o prazer do merecimento de consumir um snack a qualquer hora sem culpa, podendo aproveitá-lo da melhor forma e saciar a sua fome. A frase “Eu mereço isso”, comunicada através da #EuMereço, quando relacionada a momentos de alimentação prazerosa, é muito comum entre essas pessoas, que usam o argumento de seus dias estressantes para se alimentarem da forma que lhes tragam satisfação. Portanto, a campanha toda percorrerá através da ideia do merecimento, valorizando o produto e a não culpabilização de consumí-lo.

5. Como se chegou a ela?
A ideia surgiu através de uma avaliação de como público-alvo se comporta hoje em dia, com a correria da faculdade e do trabalho, estão sempre ocupados, tensos e com prazos curtos para realizar suas atividades. Dessa forma, em algum momento de seu dia, merecem um descanso necessário para comer alguma coisa gostosa, sem culpa, para sanar o desejo e principalmente descansar a mente, ainda que por alguns minutos, da rotina acelerada de seus dias. Com o objetivo de atender esse target e conseguir mostrar a ele o novo portfólio de hand to mouth, pretendemos trabalhar a marca de maneira íntima com o público, para que ele se identifique com a linguagem, com o conteúdo e principalmente com o produto. A campanha acontecerá de maneira que incentive a divulgação boca a boca, não somente porque os produtos são gostosos, mas porque eles conversam de maneira interativa com o público, fazendo com que o interesse pela experimentação e consumo corriqueiro da linha seja cada vez maior.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
O problema enfrentado, atualmente, pelo segmento de Hand to Mouth da Hershey’s é a vasta concorrência com produtos diversos da categoria Snacks, como frutas, salgadinhos, bolachas, entre outros. Para solucionar este problema, é necessário comunicar o portfólio de snacks da Hershey’s (Mais Mini, Bites e Crunchers) de forma clara e com uma linguagem compatível com o público-alvo, estimulando a experimentação destes produtos. Para isto, a nossa estratégia de comunicação visa atrelar o consumo destes produtos a algo prazeroso e prático. O conceito “Eu mereço isso” será comunicado através de ações de relacionamento, como o envio de kits com produtos Hershey’s, ativações que possibilitam o contato do público alvo com os produtos e ações de imagem com uso de figuras influenciadoras, como a Luisa Sonza, de uma forma que o consumidor perceba os snacks Hershey’s como a comidinha que conversa com eles e presente nos momentos de relaxamento.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Os meios tradicionais utilizados: Out Of Home – ponto de ônibus especial Av. Paulista – São Paulo, SP e metros.Meios não tradicionais: Internet – Facebook, Instagram, Youtube, Waze e Spotify.A primeira ação é o envio de kits com os produtos snacks, com o diferencial de enviar ao público-alvo, tratando-os como verdadeiros influenciadores digitais. Seriam entregues através de uma parceria realizada com aplicativos de entrega (Ex: Rappi, UberEats, Ifood), onde, usando a base de dados fornecida pelos aplicativos, segmentaremos o target por idade, frequência de consumo de produtos parecidos com o de Hershey’s, renda e região. Virá com uma carta contando sobre a ideia #EuMereço e os incentivando postar no Twitter e no Instagram (via Stories, posts ou o IGTV).Junto desse movimento da hashtag, a Hershey’s contará com um Jingle feito pela cantora Luisa Sonza, com o objetivo de trazer a música autoral do #EuMereço.O público-alvo passa grande parte do seu tempo dentro de transportes públicos e consequentemente, nas ruas, por isso, será feito um projeto especial, com mídia OOH, em um painel do mobiliário urbano na Paulista, onde serão distribuídas amostras dos snacks da Hershey’s para as pessoas. Foi escolhido, pois, um estudo do MAPA OOH, em São Paulo, mostra que o OOH conta com a maior exposição entre os meios (88%). Haverá interação do painel e a ação gerará um vídeo, que será postado no Facebook e Instagram da marca, com a pretensão de fazê-lo viral.Segundo pesquisa realizada pelo IBOPE/NETRATINGS, o impacto da publicidade em redes sociais é 500 vezes maior do que em outras mídias, portanto nosso principal foco de comunicação será nas redes sociais, com o objetivo que aumentar a interação online de Hershey’s. Posts no Facebook e Instagram serão feitos com uma frequência de 3x por semana, sempre patrocinados.Haverá publicidade no Spotify e Waze também para impactar esse target.Durante a realização das provas do Enem, serão entregues samplings dos snacks Hershey’s para os participantes nas portas dos locais, já que, nesse momento de esforço, todos merecem com enfoque no Sudeste e no Nordeste, que dispõem da maioria dos candidatos inscritos (37% e 33% respectivamente). O Enem ocorre em novembro e, de acordo com pesquisa do O Globo, os participantes entre 18 e 20 anos representam o maior grupo com 43,4% do total de inscrições e com 33,8% na faixa de 21 a 30 anos.

8. Investimentos
Para a ação de entrega dos kits através dos aplicativos, pretende-se realizar uma parceria, de maneira a tornar os custos bonificados, em troca divulgaremos o app nas plataformas e redes sociais da Hershey’s, o custo desta ação será somente a criação dos kits, e pretende-se não ultrapassar uma verba máxima de R$ 100.000,00 para a divulgação.Através de dados de agências de influenciadores, o valor previsto para o jingle da Luisa Sonza é de 100 mil reais, englobando o direito de uso de imagem e voz. O custo médio para veiculação de 1 semana do projeto especial é de R$ 125.000,00 para veiculação, excluindo os custos com os samplings. Para o always on, com posts patrocinados no Facebook e Instagram, será admitido uma verba de até R$ 300.000,00, dividindo 25 mil reais para cada mês.No Waze será realizado o TakeOver, um anúncio enquanto o usuário está parado. O valor varia dependendo da localização, o preço mínimo do CPM é de U$1. Pretende-se alcançar aproximadamente 50 mil impressões no Waze, calculando um total de R$ 200.000,00 destinados para essa ação, considerando o valor atual do dólar. No Spotify também haverá propagandas para impactar os não pagantes dentro do público-alvo da campanha. O valor destinado para a ação também é R$ 200.000,00. Tanto a ação com o Waze quanto com o Spotify será segmentada no target 18 – 25 anos e nas maiores praças do país. Para a divulgação no Enem, será destinado o restante da verba, de R$ 475.000,00, pensando em alcançar pelo menos 6 praças, as 3 maiores (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Fortaleza e Recife) das 2 regiões com maiores inscritos (Sudeste e Nordeste). Os gastos serão dos samplings e promotoras, estas têm um custo de R$ 300,00 por 8 horas a diária.

9. Resultados
O resultado que esperamos com a nossa campanha é tornar os produtos da marca mais conhecidos e que a percepção dos consumidores seja enxergar os snacks como a comida merecida, além de fortalecer a participação da Hershey’s no mercado. Em um geral, será analisado o aumento de vendas e o uso da hashtag #EuMereço. Além disso, cada ação terá no mínimo uma metodologia para medir os resultados da campanha. Por exemplo, serão contabilizados os kits recebidos e postados pelos influenciadores, seu alcance (recebidos vs postados) e as interações geradas a partir disso. Um possível fator positivo é a alta divulgação e a mídia espontânea acarretada e um provável ponto negativo é a falta de controle do que será falado nas redes sociais pelos consumidores.Além disso, o número de acessos e visualizações do Jingle criado por Luisa Sonza também serão parte das métricas analisadas. Em relação às campanhas OOH, utilizaremos do estudo MAPA OH, o qual contabiliza quantas pessoas foram impactadas em determinado lugar e hora. Em relação às ações do Spotify e do Waze, é possível medir a partir das impressões de cada anúncio, cliques e navegações. A ação realizada no Enem tem contabilidade menos exata, sendo possível medir somente quantos samplings foram distribuídos.

10. Resumo
Inicialmente, foi feito um estudo para entendimento do mercado e comportamento do público-alvo, chegando ao insight principal da campanha, que compreende que o target, apesar de ser um grande ativista em temas de saudabilidade, sempre se rende a alimentos que tragam prazer para aliviar o estresse da correria de sua rotina.Dessa forma, o conceito de comunicação definido, gira em torno de uma frase bastante comum dita nos dias atuais: “Eu mereço”. O público-alvo de Hershey’s merece um alimento que lhe traga prazer e satisfação durante o engarrafamento do trânsito, nos dias em que está cobrindo as férias dos chefes, na semana de provas, na véspera do vestibular, no rompimento com o crush… As ações definidas giram em torno de comunicar e estar presente em momentos cotidianos que um snack sempre cairia bem, não necessariamente para matar a fome, mas para acalmar a ansiedade da espera do ônibus, por exemplo. O case também foi planejado com a intenção de aumentar a participação de mercado Hershey’s na categoria Hand to Mouth, gerando maior conhecimento do seu portfólio e também maior experimentação de produto. Serão comunicadas ações de relacionamento, como o envio de kits com produtos Hershey’s para pessoas comuns, tratando-as como verdadeiras influenciadoras digitais. Ativações com sampling que possibilitam o contato do público alvo com os produtos e ações de imagem com uso de figuras influenciadoras, como a Luisa Sonza, de uma forma que o consumidor perceba os snacks Hershey’s como a comidinha que está do seu lado em todos os momentos.

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