Meio&Mensagem

Equilibre sua rotina com Hershey’s

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Analisando o mercado de chocolates no Brasil, observa-se um faturamento de R$9,4 bi no ano de 2017, notando-se um aumento de quase 11% do ano anterior (2016). A marca Hershey’s vem se tornando cada vez mais presente e vem presenciando um aumento de 20% na categoria, isso devido ao Market Share. O que trouxe esse resultado para a marca foi o aumento da distribuição e giro nos pontos de venda e a extensão de novos segmentos de produtos – gerando um alcance de público maior, uma vez que atinge gostos variados. Ao falar do segmento Hand to Mouth, é representado por apenas 3,9% do mercado de chocolates, porém apresenta um crescimento expressivo, com aproximadamente 21%. Este segmento, é caracterizado por chocolates em pequenos formatos de bolinhas, quadrados ou amendoins. Os atuantes no segmento Hand to Mouth de chocolates: Mars – atuando no mercado com a marca M&M’s e com 72,2% de representatividade , Dori – com a marca Disqueti e 15,8% do mercado, Neugebauer – com a marca Bib’s, Arcor – com a marca Rockets e Hersheys – com as marcas Hersheys Mais minis, Hersheys Bites e Hersheys Crunchers, apresentando apenas 1,8% deste mercado. Em nosso planejamento, decidimos focar nas regiões IV, V e VI, que são correspondentes, respectivamente, a região metropolitana de São Paulo, interior de São Paulo e Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, que juntas, representam 55,4% de participação do mercado. O desafio será criar uma estratégia de comunicação e ativação de maneira diferenciada para a linha de snacks (hand o mouth) da Hersheys, que participa do mercado enfrentando o maior concorrente do segmento: M&M’s. O intuito da estratégia é conseguir fazer com que o consumidor conheça o portfólio completo da Hersheys, criando uma experiência para cada um deles. Lembrando que, uma vez que o consumidor experimenta o produto, a chance dele realizar a compra de novo e se manter fiel a marca é muito grande.

2. Qual público-alvo?
Jovens de 18 a 25 anos, que estão na fase de prestar faculdade ou cursando, iniciando sua vida adulta que gosta de momentos de lazer com os amigos ou sozinhos assistindo filmes séries, jogando vídeo game. Uma vez que esse público faz parte da geração Y, foi de grande importância explicitar algumas características, como: estão conectados à internet de maneira frequente; estão sempre procurando informação imediatas; gostam de tecnologia; ambiciosos, autônomos e individualistas.

3. Objetivos da campanha:
Temos como objetivo aumentar share of mind, a percepção do consumidor sobre a Hershey’s, transformando em uma marca mais jovem e de consumo diário, e consequentemente mudar o comportamento do consumidor. Gostaríamos também de aumentar o share de mercado da Hershey’s de 1,8% para 15%, podendo ultrapassar alguns de seus concorrentes. Aumentando esse share, as vendas também irão crescer.

4. A grande ideia:
Desenvolvemos um conceito que pudesse englobar a situação que muitos de nosso público-alvo vivencia em seus ambientes mais frequentados, que é o stress causado pela faculdade ou por outros motivos. A partir disso, criamos o conceito “Equilibre sua rotina com Hershey’s”, trazendo a nova linha de snacks como uma solução para esse problema. O objetivo do nosso conceito é trazer esse equilíbrio que os jovens precisam para ter uma vida com menos nervosismo e poder realizar suas tarefas com mais tranquilidade. Para nos comunicarmos com esse público, decidimos realizar ações em algumas faculdades e posts interativos nas redes sociais (Facebook, Twitter e Instagram) e nos cinemas, que são meios que eles podem ser alcançados com facilidade. Iremos realizar ações em datas comemorativas (como dia da saudade, páscoa, dia dos namorados, dia dos amigos, dia do beijo, dia do chocolate e dia das bruxas), podendo adaptar o conceito de acordo com a situação que será implantada (ex.: Dia dos namorados – “Equilibre seu amor com Hershey’s”; Dia das bruxas – “Equilibre seu medo com Hershey’s”; Dia da saudade – “Equilibre sua saudade com Hershey’s”; etc…)

5. Como se chegou a ela?
Analisando o público-alvo dos snacks da Hersheys, percebemos que grande parte deste Target estão localizado em ambientes como: faculdade, escola ou cursinho. Diante disso, foi de grande importância entender que esse público, jovens de 18 a 25 anos, estão vulneráveis a situações de estresse, sono, fome, impaciência, exaustão e cansaço. E foi a partir dessas características que iniciamos o brainstorm, pensando em qual a situação atual do público-alvo? (jovens cursando universidades); quais os problemas eles enfrentam? (falta de dinheiro, estresse, relacionamentos, estágio, sono, trabalhos em grupo, fome, estudo); qual seriam as soluções? (selecionamos os problemas mais pertinentes: estudo e estresse. E dessa maneira o snack apareceria como solução de todas essas tensões).

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Após a análise completa do público-alvo e percebendo o comportamento frequente de estresse, ansiedade, sono, fome e/ou angústia dos mesmos (jovens de 18 a 25 anos), proporcionados muitas vezes pelo ambiente de estudo – sejam eles, escola, cursinho ou faculdade, partimos do conceito final “Equilibre sua rotina com Hershey’s”. A concretização da comunicação será realizada de maneira anual,durante o período de 2019, tendo como sugestões a comunicação em datas comemorativas, como: dia da saudade, dia dos namorados, páscoa, dia do amigo, dia do chocolate (nessas datas, serão realizados posts e gifs interativos e promocionais na Internet). Além disso, ações serão realizadas semestralmente nas principais universidades da nossa praça (região metropolitana de São Paulo, interior de São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul), disponibilizando máquinas de pontos de venda que oferecem os snacks da Hershey’s apenas com a interação dos jovens.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Partindo de um planejamento anual durante o ano de 2019, as comunicações serão fragmentadas da seguinte maneira: Mês de Janeiro, Fevereiro e Março: Início da nova comunicação dos produtos de snacks da Hershey’s, estabelecendo presença nas redes sociais, como o Instagram, Facebook e Twitter. Durante esses meses, irão ocorrer algumas datas comemorativas e juntamente posts interativos. O dia da saudade, por exemplo, ocorrerá no dia 30 de janeiro e assim sendo, será realizado um cartaz online e promocional (Facebook e Instagram), onde o público poderá marcar algum amigo ou familiar, que esteja com saudades e o mesmo irá receber um voucher promocional para retirar os snacks da Hershey’s nos supermercados selecionados. Nessa data, será utilizado o conceito “Equilibre sua saudade com Hershey’s”. Mês de Abril: O mês de Abril, será o período com muita presença nas redes sociais, uma vez que datas como o dia do beijo, dia do amigo e páscoa, irão ocorrer. Na Páscoa (21 de abril), foi planejado oferecer Kits de amigos secretos/chocolate de maneira a quebrar o padrão de apenas comprar “ovos de páscoa” e oferecer outras possibilidades, como os snacks da Hershey’s. Dessa maneira, o conceito seria “Equilibre sua páscoa com Hershey’s”. Mês de Maio, Junho e Julho:No final de semestre, por ser um período com muitas entregas de trabalho e provas finais, a intenção seria levar tranquilidade aos jovens universitário nesse momento de tensão. Desta forma, será disponibilizado máquinas automáticas com os snacks da Hershey’s, que só funcionará com a interação do consumidor – terá um stand de martelo, onde a pessoa irá descontar o seu stress nela utilizando sua força – isso será medido e calculado. Por fim, o participante irá receber o snack da marca, proporcionando então o equilíbrio em sua semana de provas. Outra data importante no mês de Junho, será o dia dos namorados (12 de junho), onde será realizado uma promoção nos cinemas de nossa praça. Será fornecido ao casal de namorados, durante a entrada na sala do filme, snacks da Hershey’s, para equilibrar o seu dia dos namorados. Mês de Novembro e Dezembro: Também sendo final de semestre e do ENEM (ação especial para os vestibulandos), por ser m período com muitas entregas de trabalho e provas finais, a intenção seria levar tranquilidade aos jovens universitário nesse momento de tensão. Desta forma, serão disponibilizados as mesmas máquinas automáticas com os snacks da Hershey’s, que aconteceram durante final do primeiro semestre.

8. Investimentos
Cinema (Dia dos namorados) – Realizaremos ação com Stands durante a semana do dia dos namorados em 39 cinemas distribuídos pela Região Metropolitana de São Paulo, Interior de São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul – R$585.000,00Ação nas faculdades (Final de semestre, 5 dias consecutivos no primeiro semestre e mais 5 dias consecutivos no segundo semestre) – Realizaremos uma ação, que durará uma semana, nos finais de semestre de 28 universidades distribuídos pela Região Metropolitana de São Paulo, Interior de São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul – R$434.000,00Anunciar em redes sociais (em todas as datas comemorativas) – Criaremos posts no Facebook, Instagram e Twitter promovendo as ações que vamos realizar, selecionando nosso público-alvo como principal receptor – R$100.000,00, podendo alcançar até 700 mil pessoas.Samplying (Dia do ENEM, nos cinemas e no dia da saudade) – Nessas ações, vamos precisar de uma verba para distribuir gratuitamente os novos produtos sem causar prejuízo para empresa – R$200.000,00. Criação de novas embalagens (Dia das Bruxas) – A criação de embalagens para o Dia das Bruxas, para facilitar a distribuição para as crianças que pedem doces – R$100.000,00

9. Resultados
Analisando cada campanha realizada durante o período de 2019, pode-se concluir que o alcance de pessoas atingidos em cada meio é diferente. No meio digital (redes sociais), será atingido 700 mil pessoas; Nas 28 universidades de todo o território sul e regiões metropolitanas de São Paulo e a cidade de São Paulo, 400 pessoas por faculdade serão atingidas, sendo assim um total de 11.200 pessoas. No período do ENEM, 500 pessoas por local de prova (40 lugares) serão atingidas, proporcionando um alcance de 20 pessoas. Já no cinema, a ação irá ocorrer em 39 cinemas em cidades do Estado de São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. As campanhas irão alcançar em média 700 mil pessoas.

10. Resumo
Analisando o case dos snacks da Hershey’s e partindo da premissa de que o objetivo da marca é conseguir fazer com que o consumidor conheça o portfólio completo de snacks da Hershey’s, criando uma experiência para cada um deles. Com base nesse objetivo, procuramos os ambientes que o nosso público-alvo frequenta e pensamos em diferentes ações para podermos tornar esses produtos mais presentes na vida deles. Como nessa fase da vida uma grande parcela dos jovens se encontram nas faculdades, entendemos que seja uma oportunidade explorar os sentimentos deles em relação às cobranças, o stress e pressão que sofrem, e assim, oferecendo nossos produtos como uma solução para esses problemas.Pensando nisso, desenvolvemos o conceito “Equilibre sua rotina com Hershey’s”, que também usaremos como slogan nas ações que serão realizadas (será alterada em alguns casos, como foi explicado na questão 7). Com isso, pretendemos aumentar o share of mind da marca e o market share da empresa, que no momento se encontra inferior aos seus concorrentes.

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