Meio&Mensagem

Embarque no mundo Hersheys

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de chocolates no Brasil vem apresentando um amplo crescimento com um percentual de 10,7% no último ano. A produção de chocolates no Brasil se tornou autossuficiente tanto em matéria prima como em tecnologia, se tornando o principal exportador de chocolate. A nova linha de produtos que mais cresce são os chocolates gourmet, uma linha especial de chocolates finos e mais elaborados. O mercado dos produtos Hand to mouth também teve seu espaço alavancado, com a correria que estamos vivenciando, nasce a necessidade de fazer tudo rápido e prático, resultando em uma linha de produtos que facilite o ato de consumir snacks em qualquer hora e qualquer momento. Vendo o crescimento dos produtos Hand to Mounth, a Hershey’s resolveu investir com a criação da linha Hershey’s Bites, Hershey’s Crunchers e Hershey’s Mais Minis. O desafio estratégico será criar uma ação de comunicação para tornar a linha dos produtos conhecida entre os consumidores e estimular o consumo desses itens da marca, que, atualmente, tem como concorrente a M&M’s, que domina esse mercado.Produto: A linha de snacks possui três variações com sabores e texturas diferentes, sendo eles, Hershey’s Crunchers com pesagem de 120g. Já o Hershey’s Bites com peso de 120g Hershey’s e o Mais Minis com uma crocância do wafer com peso de 100g. Todos são com embalagens abre e fecha.Preço: Cada um dos produtos possui um valor diferente estipulado pela marca, o Crunchers R$ 8,99, Bites R$ 10,99 e Mais Mini R$ 4,00.Praça: Pela estratégia que a empresa vem desenvolvendo de ampliação na distribuição, é aconselhável que a campanha de divulgação da marca seja nacional e não apenas segmentada para as principais praças. Por isso, as campanhas precisam ser mais trabalhadas para o meio on-line como as redes sociais, onde a presença do público alvo de 18 a 25 anos está mais consolidadaPromoção: Os jovens estão sempre querendo inovação e algo que atraia a sua atenção, sendo necessário campanhas que ofereçam algo como brinde para que desperte o desejo de adquirir os produtos. Como nas redes sociais são muito usadas pelo target, as ações deverão ser nas redes sociais e em pontos estratégicos da cidade, fazendo com que ações off-line se tornem on-line por meio de posts e compartilhamentos. Além de ações no PDV com pontos de destaques deixando assim o produto em evidência para dar destaque à promoção, gerando compras por impulso.

2. Qual público-alvo?
O público alvo é composto de pessoas a partir de 18 anos, de ambos os sexos e regiões, que ganhem acima de/ um salário mínimo. Possuem uma vida agitada e precisam dos produtos rápidos e fáceis de encontrar e consumir, que possam estar sempre à mão em qualquer hora do dia.

3. Objetivos da campanha:
O objetivo é aumentar a visibilidade da marca em todos os meios de comunicação e distribuição, fazendo com que mais pessoas possam conhecer a nova linha de snacks. A ação promocional com uma viagem como prêmio tem o objetivo de aumentar as vendas da nova linha de produtos Hand to Mouth, de 30% a 40%, em todas as regiões do País.

4. A grande ideia:
A ideia seria de promover uma premiação onde serão distribuídos 10 tickets dourados que darão direito a uma viagem para a cidade Hershey’s na Pensilvânia para conhecer os Hershey’s Park e o Chocolate World. Cada ganhador terá direito a levar um acompanhante e ambos terão todas as despesas pagas – passagens, hospedagem, alimentação e entradas para o parque.Para a divulgação, sugerimos a colocação de displays de pontas de gôndolas nos principais supermercados do País, com o design da promoção, onde serão expostos os produtos da linha, com materiais de ponto de venda como stopper, testeira e faixas de gôndola divulgando a promoção. Sugerimos também o Marketing de Guerrilha, colocando nas principais cidades dos estados embalagens gigantes dos produtos. A pessoa que tirar uma selfie, ao lado dessas embalagens, e postar na sua rede social com a Hashtag “#embarquenomundohersheys” poderá aparecer no site da empresa e, ainda, ganhar uma amostra grátis dos produtos para degustação.

5. Como se chegou a ela?
Temos como desafio criar uma ação promocional para divulgação dos produtos Hand to Mouth. Pensando em como poderíamos tornar o produto mais atrativo, foram discutidas formas de motivar os consumidores para conhecerem a nova linha de produtos. Para isso, teríamos que criar uma campanha de premiação para fazer com que o produto fosse mais procurado, visando o ganho do prêmio. Inspirados no filme “A fantástica fábrica de chocolate” foi selecionada a ideia de tickets dourados, que darão direito a conhecer a cidade Hersheys na Pensilvânia. No entanto, esses tickets serão, na verdade, adesivos internos nas embalagens.Para divulgação, primeiramente foi pensado no uso de máquinas de pegar chocolates, semelhantes a de pegar ursos presentes nos parques ou parquinhos de shopping, nas principais cidades dos estados do País, e colocar promotoras distribuindo sampling para degustação dos produtos da linha pelas cidades. Por fim, foi decidido utilizar o marketing de guerrilha com embalagens gigantes espalhados nas principais cidades para transpor a visibilidade off-line para o on-line. Para a divulgação nos supermercados, pensamos nos displays de pontos de gôndolas para aumentar a visibilidade do produto nos mercados, com inserção de material de ponto de venda, testeiras, faixas de gôndola e stoppers divulgando a promoção, aumentando a aquisição dos chocolates por meio de compras por impulso.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Sugerimos a distribuição, no início de janeiro, dos produtos, com os tickets dourados dentro das embalagens, para os principais supermercados e hipermercados dos estados brasileiros. Sugerimos que sejam distribuídos 10 tickets no total e que a distribuição contemple todas as regiões trabalhadas com 2 tickets para cada. Os tickets darão direito a uma viagem com tudo pago, exceto custos com passaporte e visto, à cidade de Hersheys, na Pensilvânia, para conhecer o Hersheys Park e o Chocolate World com direito a um acompanhante. Os participantes terão até o dia 30/05/2019 para validação dos tickets e até 16/08/2019 para apresentação dos documentos. As viagens ocorrerão do dia 05/09/2019 a 08/09/2019.Sugerimos trabalhar com a rede Grupo Carrefour de supermercado que possui presença nacional, por meio de aquisição de displays de ponta de gôndolas semi-permanentes, que ficarão do dia 15/01/2019 a 30/05/2019, com o design da promoção, contendo os produtos da linha Hand to Mouth, para atrair os consumidores e incentivar o consumo. Além de stoppers, faixas de gôndolas e testeiras com mensagens de divulgação da campanha.As ativações de marketing de guerrilha serão feitas nos principais centros de cidades de cada um dos 26 estados, onde serão colocadas embalagens gigantes dos produtos para quem tirar uma selfie e postar nas suas redes sociais com a hashtag “#embarquenomundohersheys”. Quem postar as fotos poderá ter a imagem inserida no site da campanha e, ainda, durante a realização das fotos, poderá ganhar uma amostra grátis de um dos produtos participantes, que estarão sendo distribuídas por promotoras uniformizadas da empresa nas proximidades dessas embalagens gigantes, que ficarão nas ruas das 09:00hrs as 17:00hrs.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
As peças serão divulgadas, nas redes sociais da Hershey’s no período da campanha a partir de 01 de janeiro de 2019, através do Facebook ADS e Instagram, meios que possuem um alcance maior de visualizações com um custo mais baixo em compatibilidade com meios mais tradicionais, como televisão, rádio ou revista, e poderão ser facilmente encontradas através da hashtag “#embarquenomundohersheys”Também será veiculada, no hotsite da campanha, onde constará como funcionará as etapas de premiação, além de conter o regulamento para esclarecimentos.Nos supermercados e hipermercados serão utilizados, além dos displays, materiais de merchandising (testeira, faixa de gôndola e stopper) para deixar os produtos em destaque e, com a divulgação da promoção, objetiva-se aumentar a venda dos produtos pelo interesse na participação da premiação e o aumento de conhecimento e indicação dos produtos pelos consumidores. Nas ruas, serão feitas ações de comunicação através das promotoras que convidarão os consumidores a receberem amostras do produto para experimentação, ao realizarem selfies ao lado das embalagens gigantes e fazerem posts nas redes sociais. A campanha será em 2 finais de semanas de semanas de fevereiro, dias 09/02/2019 e 16/02/2019 que funcionará das 09:00hrs as 17:00hrs.

8. Investimentos
Estudo baseado em valores estimados para 20 pessoas (contemplado e acompanhante)Ingresso do Parque (3 dias): US$ 85,00 individual. – total para 20 pessoas US$ 1.700,00Total dos ingressos para o Hershey’s Park: R$ 7.074,38Ingresso para a visitação no Chocolate World: US$ 15,95 – Pacote Chocolate & History Trolley Tour total para 20 pessoas US$ 319,00Total dos Ingressos: R$ 1.327,04 Diária no Hotel Super 8 by Wyndham Hershey com café da manhã incluído (preço para 3 noites): R$ 2.242,00 Total para 10 reservas: R$ 22.420,00Café da manhã: O café da manhã já está incluso no pacote de contratação do Hotel, sendo ele incluso no valor de R$ 22.420,00Almoço, lanche da tarde e jantar: Será disponibilizado um cartão alimentação no valor de US$ 150,00 por dia, dando um total de US$ 600 pelos 4 diasTotal com alimentação: R$12.000,00Passagens Aéreas: Estimativa de R$ 5.269,00 ida e volta por pessoa, pela Air Canadá.Total para 20 pessoas R$ 105.380,00Custos com 10 unidades de adesivos que possam ser utilizados dentro de alimentos: R$ 1.500,00 Custos com mídia digital (Anúncios no Facebook, Instagram e compra de palavras chaves no Google: R$ 80.250,00Custos com produção gráfica: R$ 450.000,00Custos com aluguel de chão lojas do Grupo Carrefour em cerca de 78 lojas sendo 3 principais em cada estado: R$ 663.000,00Custo com a confecção das embalagens gigantes: (26 embalagens) R$ 31.200,00Confecção de 26 camisetas para as promotoras: Unitário R$ 35,00 – Total: R$ 910,00 Promoters: Para cada um serão pagos 200,00 por dia incluindo alimentação, tendo um custo total com 26 contratados para 2 dias de R$ R$ 5.200,00Custos com amostra grátis: Cada pacote grande de Crunchers tem o custo de venda R$ 8,99, o valor de cada amostra para distribuição será de R$ 2,99 – Serão feitos para distribuição 15.000,00 unidades dando um total de R$ 44.850,00Cada pacote de Bites tem o custo de venda de R$ 10,99, o valor de cada amostra para distribuição será de R$ 3,66 – Serão feitos para distribuição 15.000,00 unidades dando um total de R$ 54.900,00Cada pacote de Mais Minis tem como valor de venda R$ 4,00, o valor de cada amostra para distribuição será R$ 1,33 – Serão feitos para distribuição 15.000,00 unidades dando um total de R$ 19.950,00Total gasto com amostras: R$ 119.700,00Total de gastos: R$ 1.499.961,42Total para gastos: 1.500.000,00Sobra R$ 38,58

9. Resultados
Em uma análise, estimamos que com a campanha de divulgação, com a premiação da viagem, terá um porcentual de 30% a 40% no aumento das vendas dos produtos. Uma pesquisa da VEJA SP concluiu que em um de nossos pontos de divulgação, no caso Avenida Paulista, SP passam mais de 1,5 milhão de pessoas diariamente, com a inserção de embalagem gigante de um dos produtos participantes da promoção, busca-se despertar a curiosidade dessas pessoas, levando-as a postarem fotos em suas redes sociais, divulgando de forma orgânica a promoção. A estimativa é que, apenas nessa região, é possível alcançar entre 600 a 1000 pessoas para tirarem e postarem selfies, a cada fim de semana. Estima-se que pelo menos 26.000,00 pessoas passem pelos nossos pontos em todas as cidades durante esses dois fins de semana.No Facebook e Instagram podemos estimar que, em apenas um mês de campanha, com apenas fotos promovidas teremos um alcance estimado entre 1.800.000 – 2.700.000 pessoas de estados distintos.É mensurável que com as hashtags irá ter um aumento orgânico, fazendo com que a mesma seja direcionada especificamente para o público-alvo da campanha, impulsionando em torno de 500 a 800 postagens e 300 a 370 novos usuários no Facebook e Instagram, nossos meios online de divulgação, dentro do período de 01/01/2019 a 15/05/2019.

10. Resumo
Foram criadas 9 (nove) peças para divulgação da campanha, nos pontos especificados.As peças de divulgação serão utilizadas nas redes sociais e no site da campanha.As peças de produção gráfica, como display, faixa de gôndolas, testeiras e stopper, serão utilizadas nos supermercados da rede do Grupo Carrefour com maior índice de venda, para atrair a atenção do consumidor para a aquisição dos produtos. Nele serão expostos os três tipos de produtos participantes. Para as promotoras, serão confeccionadas camisetas com o logo da promoção para que sejam identificadas a campanha e a empresa.

Patrocínio

Realização