Meio&Mensagem

Effie – Hershey – Seus sabores favoritos em uma mordida

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Este presente trabalho foi desenvolvido com o intuito de solucionar o seguinte desafio estratégico: aumentar o awareness da linha de snacks da Hersheys e organizar a distribuição e o posicionamentos desses produtos no ponto de venda. Para isso, o primeiro passo realizado foi a análise do briefing. O primeiro aspecto lá analisado foi o da categoria. De acordo com dados da Nielsen Retail Index, no período de fevereiro de 2017 a janeiro de 2018, houve o faturamento de R$9,4 bilhões na categoria de chocolates no Brasil. Aqui, é importante destacar que a Hershey’s teve um crescimento superior a categoria, ficando em torno de 20%. Muito desse crescimento se deve ao fato da Hershey’s ter adentrado a novos segmentos de mercado, como o Hand To Mouth, no qual os snacks são encontrados. Quando se trata do mercado e do ambiente competitivo, é válido mencionar os principais concorrentes enfrentados pela Hershey’s. São eles: M&M’s, Disqueti, Bib’s e Rocklets. Entendemos que o player que mais apresenta uma ameaça aos snacks Hershye’s é o M&M’s, possuindo 72,2% de share valor contra 1,2% dos snacks Hershey’s. Depois de entender mais sobre os players do segmentos, focamos entender um pouco mais sobre a Hershey’s como empresa e o seu segmento de snacks: Hershey’s Crunches, Hershey’s Bites e Hershey’s Mais Minis. A Hershey’s ( The Hershey Company) é uma empresa Norte Americana, fundada em 1894 por Milton S. Hershey. A marca chegou no Brasil em 1998, porém só começou a produzir os produtos em nosso território nacional no ano de 2002. Mundialmente, ela atua em diversos segmentos e conta com a força de ser uma marca guarda chuva para a promoção em suas campanhas de comunicação de seus novos lançamentos e, também de seus produtos já existentes. Apesar de ser mundialmente conhecida, aqui no Brasil a marca possui um baixo awareness com uma alta possibilidade de crescimento, se bem aproveitada. A marca se classifica como sendo uma marca jovem e em busca de inovações. Tentam trazer para os seus produtos diferentes combinações que mostram o seu jeito moderna de ser. Recentemente, a marca trouxe ao mercado de chocolates um portfólio de 06 novos snacks com o objetivo de possibilitar ao consumidor o consumo de chocolates em qualquer situação no seu dia a dia, sendo eles o nosso foco de estudo deste trabalho.

2. Qual público-alvo?
Através de discussões e pesquisas demográficas e comportamentais, além de nos basearmos no briefing da Hershey’s, definimos o público a ser analisado como: Homens e Mulheres de Classes B1, B2 e C1 de faixa etária entre 18 e 35 anos. O público-alvo é classificado como jovem despreocupado e ativo, que prefere produtos que facilitem o seu dia a dia, gosta de sair aos finais de semana, ouvir música, navegar pelas redes sociais e ficar com os amigos. O consumo dos meios é majoritariamente dominado por TV aberta (91%), Internet (91%) e OOH (76%), quando se trata de penetração. Já em relação a afinidade é dominada por Cinema 177, Video Online 137 e Internet 123. Em relação ao hábito de consumo, ao analisar nossas pesquisas, foi possível perceber que o consumo de chocolates não é diário e sim de 1 a 4 vezes por semana e normalmente atrelados ao desejo de doce e a questões emocionais.

3. Objetivos da campanha:
Como objetivo da campanha definimos: Aumentar o awareness da marca e dos produtos novos em 30% e alavancar o volume de vendas em 200% até o final do ano de 2019, pois acreditamos que com os investimentos devidos, tanto em PDVs, quanto em OOh e internet, é possível dobrar as o volume em vendas Queremos que o público alvo tenha uma boa percepção dos produtos, como snacks práticos, rápidos e gostosos. Buscamos também estar em 100% dos supermercados e lojas de conveniência do estado de São Paulo, uma vez que o principal problema encontrado atualmente foi a distribuição, problema identificado através de pesquisas, entrevistas com consumidores e gerentes de comércio e visitas a diferentes comércios.

4. A grande ideia:
“Seus sabores favoritos em uma mordida”Transformar todos os sucessos da Hershey’s em hand to mouth, a partir de sucessos tradicionais que representam a marca aqui no Brasil.

5. Como se chegou a ela?
A partir de pesquisas qualitativas e quantitativas realizadas com consumidores de chocolates de 18 a 35 anos, obtivemos alguns insights em relação ao seu comportamento de compra. Em 64% dos casos levantados, as pessoas consomem, em sua maioria Supermercados (85%) e Mercados de Bairro (45%), chocolates de 1 a 4 vezes por semana, sendo em 78% das compras, snacks de chocolate. A compra pelo chocolate, se relaciona muito com as emoções sentidas no momento, são utilizados em sua maioria em momentos que o cliente se sente triste ou feliz. Em relação a perguntas específicas sobre Hershey’s, ao questionar as 3 top marcas, grande parte respondeu mencionou a marca, demonstrando o bom posicionamento e awarness de Hershey’s no Brasil. A percepção de Hershey’s para os consumidores é em sua maioria positiva (70%), os elogios feitos são em sua maioria a relação de custo e benefício que a marca entrega. Uma característica marcante apresentada foi a lembrança de marca a partir de sabores específicos, como Cookies and Cream. Por essa característica de marca umbrella (todos os produtos conectados e atrelados à marca), queremos trazer os sabores clássicos e característicos da Hersheys para diferentes formatos, com mais praticidade e inovação, para os snacks. O objetivo é ligar o conhecimento de marca que os consumidores já possuem a partir de seus sabores tradicionais e mais conhecidos aos novos formatos lançados. Dessa maneira, o consumidor entende que seus sabores favoritos da marca estarão presentes em formatos mais práticos ao seu cotidiano. A principal ideia que direcionou a campanha responde efetivamente ao desafio de aumentar o awareness dos novos lançamentos, ao fazer com que a Hershey’s que já é muito lembrada por seus sabores, transfira essa lembrança de marca para os novos produtos.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Com a característica de Marca Umbrella (diferentes categorias de produtos conectados e atrelados a mesma marca por terem o mesmo nome) presente na Hershey’s, queremos trazer seus sabores mais clássicos e característicos (e que lembram a marca Hershey’s) para os formatos de Bites, Crunchers e Mais Mini. Em complemento, queremos tirar do portfólio sabores que não remetem à marca e que não auxiliam na estratégia de Umbrella. Portanto, propomos que o sabor Frutas Vermelhas, que não remete aos sabores anteriores da Hersheys, deixe de existir e sugerimos a entrada do sabor Cookies & Cream no Mais Mini e no Crunchers, já que o sabor já está presente em Bites. Assim, acreditamos que o público se identificará e reconhecerá melhor os novos produtos da marca, por já terem tido uma experiência com esse sabor e o reconhecerem em outros produtos. Propomos que a marca considere expandir o portfólio de sabores desses 3 produtos com outros sabores característicos de Hershey’s, como o Paçoca, que faz muito sucesso no mercado. Além disso, realizaremos ativações para incentivar a experimentação, com divulgações em Out Of Home, no Ponto de Venda e na Internet (mobile, geração de leads e social media), para engajar e atingir o público alvo. Também recomendamos investimento em Merchandising e Trade Marketing, para melhorar a visibilidade e o posicionamento do produto no Ponto de Venda. Segundo nossas pesquisas, os consumidores costumam comprar chocolates principalmente em supermercados, mercados de bairro e padarias, portanto, esses são os PDVs que recomendamos para investimentos. Aconselhamos o desenvolvimento de Stoppers e Displays de Chão e a colocação de todos os produtos Hershey’s (os que ficam localizados na área de chocolates) em um mesmo ponto da estante, de preferência na altura dos olhos. Além disso, sugerimos mais um ponto para a disposição dos novos produtos: o Check Stand, ou área próxima ao caixa, que é responsável pelas compras por impulso e, no caso de chocolates, funciona muito bem.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
As nossas ações foram pensadas para impactar o público jovem, de 18 a 35 anos. Para isso, faremos o uso de três canais de comunicação: PDV, OOH e mídia digital.Ao falar de PDV, iremos investir em: lojas de conveniência, supermercados e mercados de bairro da cidade de São Paulo. Temos como objetivo melhorar a distribuição dos produtos e garantir que todo o portfólio de snacks Hershey’s sejam encontrados no maior número de lojas possíveis. Além disso, almejamos melhorar o posicionamento dos produtos. Queremos garantir que ele esteja sempre posicionado no centro do corredor e na altura dos olhos do consumidor, com o facing realizado adequadamente.Para isso, as ações que iremos realizar são: check stand (boca de caixa): mercados de bairro, loja de conveniência display de chão: supermercadosstopper: supermercadosPara os próximos anos, sugerimos também o uso de terminais nos corredores dos pontos de venda, visto que ele proporciona uma visão ampla do portfólio oferecido e chama a atenção do consumidor para os produtos.É importante ressaltar, que vamos aumentar também a distribuição em padarias e lojas de doce, porém não ocorrerá nenhum investimento de comunicação nesses pontos de contato.O segundo canal definido é o canal OOH. Ao fazer o uso dessa mídia, queremos impactar o público jovem que estão transitando pela cidade de São Paulo.Aqui, temos como objetivo melhorar o awareness da linha de snack Hershey’s e despertar o interesse do público. Para isso, as ações propostas são:- ações de comunicação nos relógios de rua das principais avenidas da cidade de São Paulo – adesivagem nas principais baldeações dos metrôs de São Paulo Como ponto de contato digital e com o objetivo de aumentar o awareness da marca entre os jovens e jovens adultos ativos nas redes sociais, iremos fazer o uso das redes sociais da marca. As ações que faremos são: Patrocínio de posts: FacebookDivulgação dos produtos e novos lançamentos: Facebook e InstagramCriação de uma hashtag: Instagram e Twitter Além de fazer o uso dos pontos de contato acima citados, propomos também uma ação extra de comunicação nos cinemas da rede Cinemark. Aqui temos como objetivo gerar um ponto de contato extra com o público e incentivar a experimentação. A ação consiste em disponibilizar a compra de um combo pipoca + refrigerante + Hershey’s, durante os meses de Janeiro, Junho, Julho, Agosto e Dezembro.

8. Investimentos
Investiremos em ações em todo o Estado de São Paulo, com foco na Grande São Paulo. Gasto total: R$1.428.340,00. Margem de segurança: R$ 71.660,00PDV (75 unidades de diferentes varejos)Display de Chão: R$1.500/loja por 30 dias – 50 Displays de Chão em 50 PDVs por 30 dias = 60 dias, 75 lojas = 225.000,00Stopper: R$ 200,00 por 5 stoppers a cada PDV por 30 dias – total: 50 PDVs, 250 stoppers, por 30 dias = 60 dias, 75 lojas = 30.000,00Check Stand: R$2.000,00/ loja por 30 dias – 75 lojas por 60 dias = 300.000,00Terminais: R$1.500/loja por 30 dias – 75 lojas por 30 dias = 112.500,00OOHMetro: 4 milhões de pessoas por dia em sp, 82% são impactadas e 59% se lembram das marcas – 4 Painéis Super por 30 dias – 4 painéis Super por 60 dias = R$ 45.840,00Relógio de rua: disponibilidade 24h por dia 7 dias por semana, 90% da população é impactada por relógios de rua, e 93% consideram de fácil visualização (R$ 3.500/ semana/1 face) – Fevereiro, nas principais avenidas de São paulo. (av. paulista, faria lima, Jk, 23 de maio, radial leste). – 1 face em 4 semanas para 25 relógio – 8 semanas, 25 relógios = 700.000,00INTERNET Facebook: post patrocinado: R$ 100,00 por 1 dia por publicação (com a estimativa de atingir de 19.000 a 120.000 pessoas por dia) – 3 posts por 30 dias = R$ 9.000,00Instagram: Opção Orçamento Vitalício: R$6.000,00 por 30 dias

9. Resultados
Com todas as propostas mencionados acima, esperamos alcançar, principalmente, esses três resultados:Alavancar o volume de vendas 200%: será conquistado, principalmente, pelo aumento da distribuição dos produtos, e também da melhoria do posicionamento dele nos pontos de venda.Aumentar o awareness da marca: será incentivado através das ações de comunicação nos pontos de vendas, nas mídias OOH e nas campanhas nas redes sociais da Hershey’s. Aumentar o engajamento do público alvo a marca: será alcançado com as ações nas mídias digitais, e com mídias espontâneas geradas pelos consumidores.Para realizar a medição desses resultados, foram adotados os seguintes KPIs:aumento de unidades vendidas; aumento do número de pedidos; aumento do número de clientes; aumento de seguidores nas redes sociais; aumento de menção/interação das marcas nas redes sociais (monitoramento Scup).

10. Resumo
Com o objetivo de solucionar o desafio estratégico proposto de aumentar o awareness da nova linha de snacks da Hershey’s e organizar a distribuição e posicionamento dos produtos nos pontos de vendas, foram feitas análises, nas quais identificamos que a Hershey’s possui destaque de 20% em relação a categoria. O segundo passo, foi definir o nosso target, seus comportamentos e hábitos de consumo com base em pesquisas de mercado e um monitoramento TGI dos produtos Hershey’s. A partir disso, o target ficou definido como: homens e mulheres de 18 a 35 anos das classes B1, B2 e C1, que gostam de praticidade, música, redes sociais e de sair com os amigos. Após a definição do target, definimos, a partir das mesmas pesquisas, os canais de comunicação utilizados: mídias sociais, PDVs e OOH. Com todos esses conhecimentos concluímos que a grande ideia a direcionar a campanha seria: “Seus sabores favoritos em uma mordida”, pois a maioria dos consumidores entrevistados lembraram da marca Hershey’s por seus sabores específicos e ao ligar esse conhecimento de marca com os novos produtos, entendem que terão a mesma ou até superior satisfação em formatos mais práticos para o cotidiano.Para que essa estratégia se torne realidade, foi proposto a utilização apenas de sabores tradicionais nos novos produtos, incluindo a inserção dos demais sabores característicos da marca em todos os formatos de snacks. Com isso, portanto, sugerimos que o sabor de Frutas Vermelhas do Hershey’s Crunchers deixe de existir. Os principais problemas encontrados desse novo segmento de produtos foram a falta de divulgação, posicionamento e presença nos pontos de vendas. Dessa forma, nosso investimento foi utilizado em materiais de ponto de venda nas 75 lojas mais frequentadas pelo público alvo, comunicação OOH e nas redes sociais da Hershey’s, tudo com foco na região da Grande São Paulo, onde foi possível realizar uma pesquisa mais apurada e também devido à grande concentração de consumidores. Utilizamos São Paulo como modelo, mas sugerimos que, em investimentos futuros, a comunicação proposta seja propagada para outras cidades e estados. Esperamos, com todos esses esforços de comunicação, alavancar o volume de vendas em 200%, aumentar o awareness e o engajamento do público.

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