Desafio Hershey’s 60

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de chocolates faturou R$ 9,4 Bi entre Fev/17 a Jan/18. Um crescimento de 10,7% em valor, comparado ao mesmo período no ano anterior. A Hershey’s tem se destacado positivamente o mercado, com um crescimento de em torno 20%, que são refletidos em market share. A boa performance da Hershey’s se deve a o ganho de distribuição e giro nos pontos de venda, mas também a entrada da marca em novos segmentos da categoria. Segmento Hand To Mouth, representa 3,9% em valor, mas teve o crescimento mais expressivo com 21%, esse crescimento se deve pelo aumento da média vendida por loja.Em uma pesquisa qualitativa realizada pela Hershey’s, o consumidor vê esse produto como um Lanchinho, guloseima, besteira, para beliscar e matar a fome, para serem consumidos no trabalho, em casa, no colégio, durante percursos e como sobremesa. Em geral consumido individualmente, porém, em alguns momentos compartilhados. O segmento é dominado pelos chocolates em forma de bolinha ou amendoim coberto de chocolate, com liderança da M&Ms. Os principais players do segmento Hand To Mouth são: Mars (M&Ms) com 72,2% do share de valor, Dori (Disqueti) com 15,8%, Neugebauer (Bib’s) com 5,1%, Arcor (Rocklets) com 1,8% e Hershey’s (Hershey’s Mais Minis, Bites e Crunchers) com 1,2%. Todas as marcas, exceto Hershey’s oferecem produtos com formatos semelhantes de produto. Os tamanhos mais representativos são os de 200g (apresenta maior crescimento) e de aproximadamente 50g. O brasil foi dividido em 7 áreas para organizar o volume de vendas, a Área 1 é composta pelo: Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Bahia, Sergipe, Piauí e Maranhão e representa 13,9% do volume. Área 2: Minas Gerais, Espírito Santo e Interior do Rio de Janeiro e representa 12,2%. Área 3: Região Metropolitana do Rio de Janeiro e representa 8,8%. Área 4: Região Metropolitana de São Paulo e representa 16,7%. Área 5: Interior de São Paulo e representa 18,1%. Área 6: Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul e representa 20,6%. Área 7: Distrito Federal, Goiás, Mato Grosso do Sul e Mato Grosso e representa 8%. O volume dos canais é 12% no tradicional, 35% na vizinhança, 27% no supermercado, 12% no hipermercado e 14% no cash&carry. O investimento da categoria é mais voltado para o digital, parcerias e com materiais de ponto de venda, além da exposição no check-out.

2. Qual público-alvo?
O Público-alvo selecionado para nossa campanha, engloba homens e mulheres jovens, de 18 a 25 anos e que estejam cursando ou ingressando na faculdade. Nosso público para esta ação, está localizado no estado de São Paulo e ligados às principais universidades públicas do estado: USP (São Paulo), UNICAMP (Campinas) E UFSCAR (Ribeirão Preto e São Carlos). Este público, tem a característica de ser altamente flexível, ligados ao mundo dos esportes/atividades desportivas e por estarem quase 100% do tempo conectados à internet. É comum para este público ter o hábito de se reunir com os amigos em busca de momentos de descontração. A geração Y é também marcada pela personalização das coisas; “se for para mim, tem que ser feito PARA mim”. O público-alvo também gosta de momentos de maior ação e de receber novos desafios pois, estão a todo momento insatisfeitos com o que está acontecendo no momento e, pensando em novas coisas para fazer num futuro próximo. Quanto ao meio mais utilizados pelo Target selecionado, temos os smartphones. Afinal, a era da internet o propagou de maneira nunca vista antes (e em pouco tempo).

3. Objetivos da campanha:
O objetivo da nossa campanha é aumentar o awareness de marca e (sem uma projeção específica) garantir que novos potenciais usuários venham a experimentar e posteriormente convertam essa experimentação em compra. Além disso, queremos associar a marca Hershey’s como uma marca ligada à descontração, ao momento de lazer e principalmente algo que fuja da rotina. E lembrar que os snacks Hershey`s podem ser consumidos em qualquer hora e lugar.

4. A grande ideia:
O Hershey’s Snacks é um produto para sair da rotina e entrar em um pequeno período de indulgência, portanto, criamos o conceito do público-alvo jovem, de 18 a 25 anos que esteja cursando uma faculdade, que escape do seu cotidiano rapidamente participando da nossa ação com os snacks Hershey’s.Para isso acontecer, pensamos em usar um escape game, que virou uma sensação entre os jovens no Brasil. Dessa forma, o intuito é atingir o máximo possível deste público no estado de São Paulo, então pensamos em utilizar dois ônibus do Escape 60, pois assim conseguimos deslocar mais facilmente as salas de desafio investigativo até o target e levar eles a terem uma experiência no “Desafio Hershey’s Escape 60”. Essa será feita durante dois dias na USP – São Paulo, UNICAMP – Campinas, UFSCAR – São Carlos e UFSCAR – Ribeirão Preto.Ao final da ação, os participantes que realizaram o percurso em menos tempo, ganharam uma viagem para Pensilvânia, onde ficaram 6 dias, com tudo pago, para conhecer a cidade de Hershey’s, para fugir da rotina.Também faremos parceria com as lojas físicas do Escape 60 de São Paulo para ter uma sala do Desafio Hershey’s em cada estabelecimento, com um desafio que tenha o Hershey’s em lugares escondidos, pois o produto é para qualquer hora e qualquer momento, até mesmo quando o indivíduo está solucionando um case investigativo. Além disso, durante a ação iremos fazer uma gravação para um vídeo case e usá-lo como divulgação posterior da ação e que será veiculado nas redes sociais, para que atinja pessoas que não participaram da ação.

5. Como se chegou a ela?
A nossa ideia surgiu a partir de uma discussão sobre o público jovem na qual procurávamos saber qual forma de lazer estava mais atual entre os jovens e que fizesse com que eles saíssem da rotina, emergindo em um outro ambiente totalmente diferente, deste modo mostrar que mesmo assim o Hershey’s Snack o acompanharia pois ele é feito para qualquer momento.Um dos integrantes do grupo estava assistindo uma série em que apareceu um escape game e com isso ele teve um insight de usar isso como uma ação para o nosso projeto.Procuramos mais sobre esse tipo de entretenimento e percebemos que a ação se encaixava perfeitamente com a necessidade do nosso cliente e então, encontramos o Escape 60 que é uma experiência indoor entre amigos que vivenciam um ambiente de mistério com cenários diferentes e que é necessário resolver enigmas para conseguir encontrar a saída e escapar da sala.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Iremos alugar 2 ônibus da Escape 60′ equipados com o escape game temático do Desafio Hershey’s para cada faculdade (USP, UNICAMP e a UFSCAR) e durante 2 dias em cada instituição iremos realizar a ação por cerca de 8 horas cada dia e assim conseguiremos alcançar por volta de 512 pessoas por faculdade, tudo isso utilizando uma versão reduzida do desafio de aproximadamente 20 minutos cada sessão, para que seja uma experiência mais rápida e que mais pessoas possam participar. Com a veiculação do vídeo case da ação poderemos alcançar muitas pessoas que não estiveram na ação e assim divulgar o Hershey’s Snacks. Os desafios serão temáticos, onde os universitários se depararão com situações do cotidiano que queiram fugir como: uma sala de aula. Eles devem solucionar os segredos da sala para poderem escapar, onde o snack da Hershey’s seria um fator muito importante para concluir o desafio. Após completa, todos os participantes ganharão um snack da Hershey’s, Crunchers, Bites ou Mais Minis.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Utilizaremos como meio para divulgação da ação: Mídia digital, OOH, Comunicação em linhas de metrô de São Paulo, publi-post com influencers assertivos para o nosso target e merchandising (camisa, adesivos, mochilas, PDV, etc).

8. Investimentos
Com a verba de R$1.500.000,00 iremos investir na parceria com o Escape 60, destinando R$340.000,00 para as ações com a Escape sendo: R$150.000,00 para o aluguel dos dois Ônibus que irão até as universidades (Unicamp – Campinas; USP – São Paulo; UFSCAR – São Carlos; UFSCAR – Ribeirão Preto) ficando até dois dias em cada universidade. A ação foi planejada para ser feita num total de 16 diárias sendo que cada cidade receberá a ação pelo menos duas vezes ao ano, R$40.000,00 serão utilizados para a customização e adesivação dos ônibus. .Cronograma: São Paulo: Março e Agosto.Campinas: Abril e Setembro.São Carlos: Maio e Outubro.Ribeirão Preto: Junho e Novembro.Contaremos também com um ponto físico em São Paulo (SP) que utilizará uma verba de R$150.000,00. Esta sala ficará disponível por um total de 30 dias. O outro montante do dinheiro será utilizado para divulgar a ação antes e depois dela acontecer. Serão utilizados os seguintes meios: Mídia Digital (R$60.000,00), Out Of Home (R$50.000,00), Metrô (R$240.000,00), Amostras do chocolate (R$50.000,00), Prêmio / viagem (R$110.000,00), Gasto com a produtora dos vídeos a serem produzidos com as ações (R$100.000,00), Publipost com influencers que atinjam diretamente o target (R$200.000,00) e Merchandising (250.000,00). Gerando assim um custo total de R$1.360.000,00. Restando R$140.000,00.

9. Resultados
Com a ação dos ônibus, esperamos atingir 8 pessoas por sessão, pode-se realizar duas sessões por hora, portanto, 16 pessoas, contando que o ônibus estará disponível por 8 horas, serão 128 alunos, dobrado pelo número de ônibus, se torna 256 por dia, vezes dois dias, 512 alunos por faculdade. Como iremos passar em 4 faculdades, 2048 alunos, vezes dois, pois, iremos realizar a ação 2 vezes por ano em cada universidade totalizando 4096 alunos que participaram do Desafio Hershey’s Escape 60 no final da ação. Com a simulação do impulsionamento dos posts e vídeos nas redes sociais, esperamos alcançar, mais de 500 mil pessoas. De acordo com o site da Odebrecht, a linha amarela do metrô de São Paulo, transporta mensalmente 17 milhões de pessoas, com a inserção comprada esperamos atingir 8 milhões. Tudo isso, para aumentarmos o awareness da marca. Os Samplings serão usados na ação do ônibus, onde após, completar a prova, os participantes serão recompensados com um produto Hershey’s, gerando experimentação do produto.

10. Resumo
Visto a necessidade da Hershey’s aumentar o awareness e gerar experimentação do seus produtos da categoria Hand To Mouth, desenvolvemos o “Desafio Hershey’s Escape 60” onde, usaremos a dinâmica do Escape 60, para que as pessoas possam ter a experiência de escapar da rotina com a ajuda dos snacks Hershey’s. Colocaremos uma sala física no Escape 60 de São Paulo temático Hershey’s, que estará disponível durante 1 mês. Alugaremos também 2 ônibus, que levarão o desafio para as Faculdades: USP – São Paulo, UNICAMP – Campinas, UFSCAR – São Carlos e UFSCAR – Ribeirão Preto. Eles ficarão 2 dias em cada universidade. O desafio envolve uma situação do cotidiano dos universitários que eles desejam fugir, como, por exemplo: uma sala de aula. Eles devem solucionar os segredos da sala para poderem escapar, onde o snack da Hershey’s seria um fator muito importante para concluir o desafio. Após, completar, todos os participantes ganharão um snack da Hershey’s, Crunchers, Bites ou Mais Minis. A ação irá acontecer duas vezes ao ano por universidade. No final do ano (no final da tour) o grupo que terminou o percurso em menos tempo irá fugir da rotina ganhando uma viagem para a cidade Hershey’s na Pensilvânia, por 6 dias com tudo pago.