Meio&Mensagem

Desafio Hershey’s 2018/2

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Começando com uma análise do que foi passado sobre a Hershey’s no briefing: a marca apresentou um crescimento superior ao da categoria (20%+) em 2017, muito graças ao seu eficiente processo de distribuição nos últimos 5 anos. Além disso, a entrada em novos segmentos dentro da categoria fez com que a Hershey’s expandisse sua presença no mercado.Hershey’s têm o objetivo de entrar forte no segmento Hand to Mouth, liderado por M&Ms, e composto majoritariamente por chocolate em formato de bolinha ou amendoim coberto por chocolate. O target que nos foi passado são pessoas de ambos o sexos de 18 a 35 anos e de classes ABC.Após essa análise fomos entender mais sobre o território desejado com base no Euromonitor (jul/2018). O segmento Chocolate Confectionery, localizado dentro do segmento de Packed food, apresenta marcas como Sonho de Valsa e Bis, que são snacks feitos com chocolate.Sobre a Bis, o produto conta com uma maneira de se consumir muito semelhante ao novo produto da Hershey’s e de seus concorrentes no segmento Hand to Mouth, por conter barrinhas pequenas e em grande quantidade. Para ir mais a fundo nisso, realizamos uma pesquisa nas redes sociais através do Scup, e nos 1000 comentários analisados citando “Hershey’s”, encontramos comparações entre o novo produto da marca e a Bis. Um comentário que representa bem o que essas pessoas estão falando é este feito por @txgabh em seu twitter: “tô levando Bis da Hershey’s para escola”, que mostra que a marca não só deve ser considerada como forte concorrente, mas também que é vista como sinônimo de categoria por muitas pessoas.Após essas análises, percebemos uma relação muito forte entre Chocolate Confectionery dentro de Snacks e Hand to Mouth, portanto fomos procurar mais informações sobre o segmento e encontramos, no Euromonitor, uma ótima projeção de crescimento desse segmento para os próximos anos.Em snacks de maneira geral, encontramos um dado muito interessante fornecido pela Nielsen, que confirma que o consumo de snacks cresce no Brasil, indicando que 46% dele é realizado fora do lar.Concluímos que a marca deseja entrar em um segmento competitivo e em crescimento no Brasil, no qual a Bis deve ser considerada como uma forte concorrente direta. Organizamos as concorrentes como primários (Bis e M&M) e secundários (Rocklets, Disqueti e Bib’s) levando em consideração o volume de vendas e a representatividade dessas marcas para o consumidor.

2. Qual público-alvo?
Interpretando os dados das bases de dados Estudo Geral Dos Meios (EGM) da Ipsos e Target Group Index (TGI) do Ibope conseguimos extrair características importantes do atual consumidor de Hershey’s no Brasil. Os dados em porcentagem descritos abaixo estão dentro do universo de pesquisa das bases de dados citadas acima, com foco em chocolate, Hershey’s e Brasil.A maior parte do seu público é feminino, pois cerca de 60% predomina entre os consumidores, no caso da Hershey’s, 48% são da classe C. Este consumidor está localizado principalmente em São Paulo – SP (57%), Rio de Janeiro – RJ (18%) e Curitiba – PR (9,5%) e têm a idade entre 15 e 25 anos.Indo além da análise demográfica e partindo para a análise comportamental, encontramos alguns dados bem interessantes: o consumidor de Hershey’s está disposto a experimentar novas marcas e novos produtos alimentícios (69%), está muito conectado e adora de interagir com as marcas virtualmente (40%). Sobre seus interesses, encontramos música (63%) e que ele costuma fazer compras em Hipermercados (77%) , mais do que a categoria de chocolate como um todo na qual 62% fazem o mesmo. Voltando para o Scup, tiramos algumas coisas interessantes em relação a canal e consumidor. Analisamos muitos comentários que relacionam Hershey’s com venda em transporte público de maneira geral e nas Lojas Americanas. Um dos tweets relacionados a isso foi o da @ferobaday: “cadê o moço do hersheys de cranberry no metrô quando mais se precisa dele”.Além disso tudo, através da TGI, extraímos um dado importantes em relação ao comportamento do consumidor sobre sorteios, que foi a frase “Gosto de participar de promoções com sorteios” com 56% de penetração e 101 de afinidade do consumidor analisado. Somado a isso, 48% deles considera internet a sua principal fonte de entretenimento.Com todos esses dados estudados, chegamos a um perfil interessante do atual consumidor de Hershey’s, um público na sua maior parte feminino que mora na região Sudeste do Brasil e é considerado jovem. Além disso conta com interesses que podem ser explorados como música, cinema e interação com marcas nas redes sociais. A sua forte presença em hipermercados também é importante, já que conseguimos ter uma noção da força do PDV para esse sujeito. O consumidor gosta de experimentar novos produtos e vamos utilizar isso também em nossa campanha.

3. Objetivos da campanha:
Como evidenciado no desafio proposto, deseja-se fazer com que o consumidor tenha conhecimento do portfólio completo de snacks Hand to Mouth da marca. As ações elaboradas por nós dentro da estratégia cumprirão o obetivo estipulado pela marca de aumento de awareness, de forma que, como dito no brief e comprovado por nós com base em dados EGM, o consumidor, principalmente de Hershey’s, que provar o produto tem grandes chances de fazer recompra. Sendo assim nosso principal objetivo é fazer com que esse consumidor conheça o produto e o perceba como percebe M&M e Bis (seus maiores concorrentes), assim a recompra será uma forte possibilidade para esse target.A campanha tem como objetivo a manutenção da percepção da marca como um produto que as classes mais baixas desejam, ou seja, o valor percebido não será alterado, mas sim a acessibilidade e visibilidade a esse produto. Portanto um de nossos objetivo é a mudança comportamental com relação aos consumidores, resumindo, fazer com que os consumidores se sintam mais próximos ao produto, o que os incluirá dentro do ciclo de compra e incluirá Hershey’s na sua jornada como consumidor.Não estipulamos objetivos quantificáveis visto que não foi traçado um objetivo em número de vendas ou aumento de share pela marca, portanto nosso enfoque maior foi no reconhecimento de marca, o que faz sentido partindo da ideia de que se trata de um lançamento que precisa primeiro ser reconhecido para depois crescer em número de vendas e em participação de mercado.

4. A grande ideia:
Após todas essas análises chegamos à nossa ideia: distribuir e dispor os novos produtos da Hershey’s de acordo com os key moments de consumo e compra de seu consumidor.A ideia consiste em uma estratégia de distribuição e disposição dos novos produtos Hand to Mouth da Hershey’s no qual seu consumidor está presente e disposto a comprar e consumir no momento de compra. Para reforçar, teremos que selecionar os lugares corretos, onde esses key moments acontecem.Analisando as pesquisas em relação ao público consumidor da Hershey’s e seu comportamento, assim como fotos tiradas em PDVs dos próprios produtos novos da Hershey’s, entendemos que locais apropriados para a distribuição desses produtos seriam os transportes públicos, através de vendedores, quiosques e máquinas de snacks em metrôs e terminais de ônibus assim como essas apresentadas pelas marcas Snickers na Estação da Luz em São Paulo e pela Kitkat na estação de Osasco (SP).Esses locais de exemplo apresentados estão dentro do perfil do consumidor de Hershey’s analisado através de dados EGM como dito anteriormente, portanto, são locais onde a marca deve investir para estar. Além disso, através da pesquisa feita no Scup, também mencionado anteriormente, pudemos entender outros dois importantíssimos locais onde esse consumidor sempre está presente: Lojas Americanas e Cinema, que por sinal, é um hábito de consumo desse consumidor analisado com dados EGM. Entendemos que a presença nesses locais seria correta do ponto de vista do consumidor de Hershey’s, afinal, “69% deles está disposto a experimentar novas marcas e novos produtos alimentícios” de acordo com a TGI e como dito anteriormente.Levando a disposição em consideração, a relevante aparição no PDV se torna algo fundamental para o conhecimento do consumidor. Entendemos que, pontos de destaque, mesmo que poucos, trazem uma notoriedade importante para a marca, além de ser mais prático para o consumidor e de propiciar compras por impulso e para experimentação, como é o caso da M&M’s na loja Pirueta Premium em Continental (SP).Além disso, a posição do produto muitas vezes está incorreta ou em falta nos mercados em que pesquisamos, desde lojas pequenas em bairros de elite, até a Ampm do Posto Ipiranga e as próprias lojas Americanas presentes em diversos locais da cidade de São Paulo. Inclusive, em nossa pesquisas de campo, encontramos até produtos com o prazo de validade vencido na Americanas da Teodoro Sampaio o que não contribui para a imagem da marca.

5. Como se chegou a ela?
Para chegar nessa ideia, utilizamos as análises feitas na parte de diagnóstico. Portanto, identificamos primeiro que o consumidor de Hershey’s é predominantemente de classe C e utiliza muito o transporte público. Com a análise dos comentários em redes sociais feitos através do Scup, entendemos que quem cita a marca Hershey’s também cita metrô, ônibus, Lojas Americanas e outros lugares importantes onde essas pessoas realmente compram e consomem os produtos, inclusive os produtos da própria Hershey’s pois, como analisado anteriormente, de acordo com a Nielsen, no segmento de snacks, 46% do consumo é feito fora de casa, então chegamos a conclusão que o momento de compra e de consumo é de fato importante e talvez não estivesse sendo explorado da melhor maneira adequada.Conseguimos enfatizar melhor isso com as fotos tiradas no PDV na nossa pesquisa de campo que mostram uma disposição muitas vezes diferente de seus concorrentes diretos (seguem anexo nas peças de criação).Ou seja, disposição muito tímida frente aos concorrentes e, mesmo em nossa pesquisa de campo encontrando ambientes em que houve um investimento no ponto de venda, como é o caso da Loja Pirueta Premium ele não fazia sentido e não se encaixava na jornada do target que, ao passar por ele, não interagia, diferente da concorrente M&M’s que tem apenas um ponto extra pequeno mas estrategicamente colocado na porta da loja e que chama a atenção de seus consumidores.Com isso, identificamos também, uma falta de pontos especiais da marca no PDV, algo muito importante, pois já entendemos que o problema é o momento de compra e de consumo, portanto a influência de um stand próprio com posicionamento estratégico, ou de um lugar de destaque em algumas lojas faria diferença para o produto. A disposição também não estaria totalmente adequada a esse consumidor.Somando tudo isso, pudemos entender com clareza que o consumidor de Hershey’s possui momentos de compra e consumo importantes, e que, por se tratar de Snack e ainda Hand to Mouth, esses momentos não foram identificados somente no mercado como no metrô, no cinema, no shopping, enfim, em locais onde essas pessoas estão presentes e querem consumir algo.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A ideia será executada da seguinte maneira: intercalando ações de distribuição e de disposição e divulgação dentro do PDV, vamos interagir com o key moment do consumidor e unificar a disposição dos produtos no PDV, bem como comunicando-os de maneira simples e efetiva.A estratégia terá como intuito fazer com que os produtos cresçam em awareness, sendo assim, para que isso se torne uma realidade, teremos de buscar os canais corretos para investir a verba estipulada, de maneira a conseguir transformar a maneira como a marca vem se posicionando, em questão de praça, para esse consumidor. Os canais corretos são aqueles que entendemos como muito frequentados pelo consumidor de Hershey’s, pois esse sim tem uma grande chance de abraçar o novo produto da marca e aumentar sua popularidade. Dentre esses canais podemos citar as Lojas Americanas, os terminais de metrô, ônibus e trem e os varejos em que o produto já se faz presença mas ainda não é bem posicionado ou comunicado no local onde ocorre o momento da compra.Tendo em vista o que analisamos anteriormente, essa comunicação será focada no próprio ponto de venda, onde expandiremos o alcance e eficiência de visibilidade do produto para impactar o já consumidor de Hershey’s por exemplo das barras. Além disso, utilizaremos das redes sociais para uma divulgação maior. Foi analisado que o consumidor gosta de interagir com marcas em redes sociais, e utilizaremos disso para criar uma relação entre eles e o produto. Dentro do PDV, a comunicação será mais direta pois o produto estará presente em pontos cruciais para a efetivação da venda.Portanto a estratégia se baseia em algo momentâneo, ao vivo e por impulso, bem como a comunicação, já que entendemos que a importância do PDV para esse tipo de produto é imensa. Compra por impulso, inclusive, que é algo que devemos considerar quando falamos de snacks hand to mouth. Acreditamos que é necessária também, uma unificação na disposição dos produtos no PDV, que faça sentido para o posicionamento do produto, que precisa estar onde seus os concorrentes estão, se não na mesma prateleira, em uma altura e volume semelhante.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A primeira ação envolve distribuição nos transportes públicos para estar em um key moment de compra e consumo do consumidor. O produto estará em quiosques e em máquinas de snacks em terminais de ônibus, trem e metrô, nos principais terminais de São Paulo.A segunda ação consiste em uma estratégia de merchandising nas Lojas Americanas, investindo em pontos extras ou ilhas em locais próximos aos caixas e as portas para contribuir na divulgação, experimentação e reconhecimento de marca.Nossa terceira ação é uma tática de merchandising, uma degustação dos novos produtos da Hershey’s seguindo os dados da EGM de abertura desse consumidor a isso.A quarta ação está relacionada agora a disposição dos produtos da Hershey’s, e consiste em unificar e aproximar a Hershey’s perto dos seus concorrentes diretos M&Ms e o Bis. Entendemos que o vasto portfólio é o diferencial da marca mas se isso não corresponder no ponto de venda então afetará o volume de vendas, um importante indicador de como está o ponto de vendas além da percepção da marca pelo consumidor e, consequentemente, o quanto ele a deseja e está disposto a escolher incluir o produto em sua compra.Hershey’s não está presente tão próximo dos seus concorrentes nos hipermercados que fizemos pesquisa de campo (Extra, Wallmart e Carrefour), o que atrapalha um pouco no raciocínio do consumidor ao considerá-la uma marca Hand to Mouth.A quinta ação é voltada para as redes sociais, seria uma interação com os seguidores da página para atrair novos seguidores e divulgar os novos produtos. A ação em si seria um concurso online, no qual eles teriam de responder a pergunta “o que você faria por um ano de Hershey’s Crunchers?” ou “O que você faria por um ano de Hershey’s Bites?” ou “O que você faria por um ano de Hershey’s Mais Minis?” ou seja cada um poderia escolher participar do produto favorito o que reforça como comunicação o vasto portfólio da marca e, proporciona engajamento dos diferentes clusters de consumidores dentro do target.A última ação seria acordar mais associações com outras marcas que o target consome considerando que no Scup encontramos menções positivas da esfirra do Habibs sabor Hershey’s cookies and cream além de encontrar o dado de que culinária é um assunto de interesse para 46,98% do target segundo dados da EGM Ipsos. O ideal para esse consumidor seria alguma marca de fast food que ele já consome como por exemplo Mc Donald’s e inserir, por exemplo novamente, o Hershey’s Bites no Mc Flurry.

8. Investimentos
A primeira ação a ser tratada é abrir pontos de venda nas estações de trêm e metrô mais movimentadas das cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro, ou seja, quiosques. Vinte seis estações estão contempladas nas ações.Segundo a matéria do jornal DCI, o m² comercial no metrô, custa entre R$ 800,00 e R$ 910,00 em São Paulo. Considerando que cada quiosque possui em torno de 4m² e adotando o preço médio de R$ 850,00 mensais por m², o investimento para implementação dos PDVs das 26 estações contempladas durante 3 meses é de R$ 265.200,00. Para os terminais rodoviários, a ação contempla pontos de venda (lojas) ou “vending machines”. Considerando que o metrô cobra aluguel mensal de aproximadamente R$ 1.500,00 por “vending machine”, ao aplicar uma instalação anual dessas máquinas nos terminais rodoviários da Barra Funda e Jabaquara (São Paulo), enquanto os terminais Tietê e Guarulhos receberiam quiosques como os do metrô (considerando o mesmo custo dos mesmos), durante três meses, o investimento totaliza R$ 29.400,00.Para garantir maior relevância nas Lojas Americanas, seria dedicado R$ 100.000,00 para negociar um espaço mais elevado nas gôndolas, ilhas e pontos extras e nas lojas deste fornecedor tão relevante. Utilizaremos 30 lojas nas regiões onde o consumidor se encontra, segundo representantes da Unilever, o preço desses pontos são em média R$ 1.000,00 mensais por loja, no total R$ 30.000,00, e 180.000,00 considerando os 6 últimos meses de campanha.A degustação será feita durante os primeiros 6 meses com produtos próprios, supondo a utilização de 1 pacote diários em 500 lojas espalhadas pelos locais onde o público-alvo frequenta, teríamos o custo aproximado de R$ 45.000,00 por mês e 540.000,00 durante o ano.A mudança na disposição em si não terá seu valor alterado de maneira significativa visto que é apenas mudança dentro dos PDVs diversos para prateleiras parecidas em questão de posicionamento, a mudança ocorrerá para deixá-lo próximo de concorrentes.O concurso nas redes sociais custará o preço dos produtos para os vencedores, algo em torno de 8 produtos por mês para cada um dos 3 vencedores nos próximos 12 meses. O preço final ficaria R$ 1.000,00 reais considerando taxas burocráticas para a realização do concurso.Na associação com fast food, o custo seria dado pela produção dos produtos e a comunicação com o mercado, definimos um investimento de R$ 100.000,00.Totalizando total as ações, estimamos uma campanha com o investimento de R$. 1.115.600,00.

9. Resultados
E quais seriam os resultados obtidos a partir da campanha? Bom, primeiramente o awareness, como objetivo central, irá aumentar, o que fará com que o consumidor passe a conhecer melhor a marca e dessa forma, comece a praticar a recompra como falado anteriormente.Além disso, a campanha cumprirá os objetivos propostos de percepção por parte do consumidor como um produto Hand to Mouth, dessa forma facilitando a sua experimentação e recompra, a partir do momento que para que o produto funcione, as pessoas teriam que experimentá-lo primeiro, e todas as nossas ações são voltadas para isso, a primeira compra do produto, agora presente nos key moments dessas pessoas.Para medir esses resultados, a metodologia mais coerente seria a análise das vendas do produto, já que a intenção principal é que o consumidor desperte seu interesse de compra no mesmo. Além disso, uma avaliação da repercussão do lançamento em redes sociais de maneira geral. O consumidor gosta de interagir, o sucesso da campanha muito provavelmente passaria por essa troca de informações, comentários e opiniões sobre Hershey’s no meio digital. Esses dois são os principais fatores de avaliação pós campanha.Como pontos positivos da campanha, a melhoria da visibilidade do produto fica evidente, e isso já é um ponto positivo visto que, se tratando de um lançamento, a presença dele no momento de compra é essencial, e, comparado à atual distribuição e disposição do produto somados as ações de comunicação já conseguimos prever uma melhora com base nos dados que obtivemos das bases utilizadas. Além disso, o custo do projeto não ultrapassa a verba estipulada e, por poupar custos com comunicação de massa, conseguimos otimizar a verba para utilizá-la onde realmente fará a diferença, onde está faltando um esforço maior.Pensando nos pontos fracos da campanha, podemos considerar a falta de comunicação em outros meios que não a internet e principalmente o PDV. Isso pode ser sim um limite em nossa campanha, visto impediria uma maior divulgação do lançamento, mas acreditamos que o PDV de fato é o canal mais importante a se investir no momento, e com a verba estipulada, conseguimos criar uma campanha sólida nesse canal.

10. Resumo
Partindo da análise do Brief, ao entendermos que o objetivo da marca seria ganhar awareness para seus novos produtos Hershey’s Crunchers, Bites e Mais Minis no segmento Hand to Mouth, fomos pesquisar no Euromonitor algumas informações relevantes sobre o cenário estudado.Descobrimos o segmento de Chocolate Confectionery de onde incluímos a marca Bis como concorrente direta com a Hershey’s. Organizamos então a concorrência como: primários (Bis e M&M) e secundários (Rocklets, Disqueti e Bib’s) levando em consideração o volume de vendas e a representatividade dessas marcas para o consumidor.E quem seria o consumidor de Hershey’s? Através de uma análise qualitativa em suas redes sociais, e quantitativa através de dados EGM e TGI, entendemos que este consumidor têm key moments de compra e consumo muito claros e que não são explorados pela marca nesse novo lançamento, bem como um comportamento muito interessante para estudo.Sendo assim, identificamos que essas pessoas frequentam muito e compram snacks e até mesmo outros produtos da Hershey’s em metrôs, trens e ônibus, Lojas Americanas e grandes hipermercados de maneira geral. O investimento portanto teria que ser aí, nesses pontos-chave, com uma comunicação física e local para atrair esses consumidores em seu momento chave de compra e consumo.A estratégia partiu daí, criamos ações voltadas para esses momentos. A primeira envolvendo distribuição do produto em quiosques e máquinas localizadas em terminais de transportes públicos. A segunda ação seria um investimento em pontos e ilhas nas Lojas Americanas. A terceira se trata de uma tática de merchandising no PDV, em Hipermercados, onde apresentamos o produto ao consumidor, que por seu hábito de aderir a novas marcas tenderia a levar o produto. Nossa quarta ação, também voltada para o PDV é em cima da disposição do produto, que muitas vezes não está localizado próximo ou em altura e volume semelhante a de seu concorrente principal, o M&Ms, o intuito seria unificar a disposição de maneira coerente com o posicionamento do lançamento. A quinta ação redes sociais e um concurso para interagir com o consumidor que gosta de participar ativamente online. Por último, uma associação dos produtos com redes de fast food para compor milk shakes em suas lojas.As ações confirmam uma estratégia voltada a momentos-chave, a verba não chegou a ser inteiramente utilizada e esperamos um retorno significativo em awareness.

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