Meio&Mensagem

Conecte-se com Hershey’s

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de chocolates no Brasil é bastante concentrada, uma vez que quase 60% da participação de mercado está sob a vigência de somente duas empresas, sendo elas Nestlé e Mondelez, respectivamente com 34,1% e 28,3%. As outras empresas que seguem no ranking são IBAC (Cacau Show), com 9,9% e Ferreiro 6,1%. O restante está segmentado em empresas como Mars, Grupo CRM, Arcor e Hershey’s (fonte: Euromonitor).É válido destacarmos que Hershey’s só aparece em 7o lugar, com uma participação de mercado de 3,4%, um número que está em crescimento nos últimos anos (total de crescimento em 5 anos de 0.9 pontos percentuais – de 2,5% de participação em 2013 para 3,4% em 2018), devido ao lançamento de novos produtos e maior conhecimento da marca no Brasil (fonte: Euromonitor). As grandes marcas que competem nesse setor são Lacta (Mondelez), Cacau Show (IBAC) e Garoto (Nestlé) (fonte: Euromonitor). A Lacta está perdendo participação de marca uma vez que Cacau Show e Hershey’s estão ganhando, com isso podemos dizer que é inconstante o desenvolvimento das participações de marca, uma vez que esses valores podem facilmente ser alterados com o lançamento de novos produtos e investimento em comunicação/digital, por exemplo.Sobre a Hershey’s, ela chegou ao Brasil em 1998, por meio da importação de chocolates americanos, como Kisses, Reese’s e Mounds. De 2008 a 2015, a distribuição da Hershey’s no Brasil foi impulsionada pela parceria com a Pandurata Alimentos e ao fim da mesma, em 2016, a marca cresceu 21,9% no país e a categoria de chocolates 5,7%.Atualmente a empresa apresenta um portfólio com chocolates em barra, chocolates com amendoim, barra de cereais com chocolate, chocolate com waffer, e muitas outras variações de chocolate. Em relação ao mercado, é possível perceber duas fortes tendências. A primeira é sobre uma maior procura por alimentos mais saudáveis, como podemos perceber pela ascensão de produtos orgânicos no mercado. A segunda é sobre a crescente mudança dos varejos, em que o ambiente de ‘grab & go’ começa a ganhar mais espaço, visto a demanda por produtos mais práticos (pesquisa realizada pela revista Pequenas Empresas e Grandes Negócios), ótima tendência para que os novos produtos de Hershey’s cresçam.O desafio a ser combatido é a falta de conhecimento sobre os mesmos, uma vez que são novidades no setor,comunicando de forma eficiente sobre os produtos e suas vantagens,com o objetivo de tornar os novos produtos competitivos neste setor com grandes players

2. Qual público-alvo?
O público alvo de Hershey’s são pessoas jovens de ambos os sexos, idade entre 18 e 26 anos, de classe AB, mas que principalmente são pessoas abertas e ansiosas para vivenciarem novas experiências. Por morarem em grandes capitais do país, como São Paulo e Rio de Janeiro, possuem rotinas bastante agitadas, vidas muito dinâmicas, estudam, trabalham e adoram sair com os amigos para bares, baladas, cinema e curtem todos os tipos de passeio, tanto durante o dia quanto a noite e de madrugada. Não gostam de cair na mesmice e estão sempre procurando novidades para experimentarem, seja do tipo aventura ou algo mais calmo. Sempre compartilham esses momentos com quem gostam, dificilmente são pessoas individuais pois estão sempre rodeados de amigos e pessoas queridas. São ligadas nas tecnologias e redes sociais e adoram compartilhar e saber sobre o que está acontecendo com conhecidos e no mundo. Em uma amostra de 5.092,6 milhões de pessoas, 4.202,4 milhões possuem o hábito de consumir chocolate, representando quase 83% desse total. 64% dos entrevistados, ou seja, 2.671 milhões de pessoas, concordam com a frase “gosto sempre de experimentar novos produtos e novas marcas”, indicando que esse público possui sim o hábito de consumir chocolate. (fonte: Ipsos – EGM, 1º semestre 2015, pesquisa com 9 mercados). Além disso, com relação a exposição dos meios 90% desse target possui penetração com a internet e 36% com o cinema, ou seja são hiperconectados e são pessoas que buscam o entretenimento como forma de se socializar, segundo fontes do Ipsos – EGM.Durante a semana, por terem uma rotina mais “regrada”, entre estudo, trabalho e atividades físicas, desejam ter pequenos prazeres para si durante o dia, motivados pelo desejo de tentar fugir/escapar um pouco da rotina além de sempre quererem descobrir e fazer coisas novas, seja ouvir alguma música que gostem, sair com os amigos em uma quarta-feira para ver o jogo de futebol, comprar uma roupa nova e até comer um snack que gostam, fugindo um pouco da dieta.

3. Objetivos da campanha:
O objetivo principal da campanha é gerar a experimentação dos novos produtos da categoria Hands to mouth da Hershey’s, posicionando-os de maneira clara e direta em uma categoria em que os concorrentes já se encontram muito bem consolidados e possuem alta relevância, atrelando-os a um conceito que tenha aderência com o nosso público alvo. O objetivo, também, é traduzir a percepção premium que a marca já possui à nova categoria, fazendo com que o shopper perceba esse valor nos novos produtos e chegue a considerá-lo no momento da compra (seja ela planejada ou não), de forma a estender essa percepção de qualidade e caráter premium aos novos produtos.Com isso queremos aumentar em 20% a distribuição dos novos produtos durante o próximo ano, visto que o público possui uma alta dificuldade encontrar os lançamentos, ademais, poucas são as pessoas que sabem que a marca passou a atuar nessa categoria de snacks de chocolate e com isso, tem-se como objetivo aumentar o awareness e distribuição dos novos produtos.Desejamos também aumentar a relevância, interação e awareness online da marca, investindo tanto em Google quanto em Facebook ads. Traduzindo em números, pretendemos aumentar em 30% o número de curtidas na página e em 70% o número de visualizações e interações em posts, no período de um ano. Já em relação ao share de mercado, entendemos que por serem produtos novos na categoria, ainda não possuem um valor considerável em % de participação. O objetivo é fazer com que, a partir do lançamento da campanha, a Hershey’s como marca ganhe participação de mercado, conquistando valores de suas principais concorrentes, M&M e Lacta.

4. A grande ideia:
A ideia principal da campanha foi baseada em uma pesquisa própria realizada com 100 entrevistados, no qual o objetivo era tentar descobrir as ocasiões de consumo de chocolates, o formato de chocolate que mais agradava ao público e algum gap de comunicação que existe na categoria e que ainda não é explorado por nenhum dos concorrentes.Analisando a pesquisa, é possível afirmar que em média 75% das pessoas compravam chocolates e compartilhavam com os amigos e 45,7% consumiam quando lhes era oferecido. Com isso chegamos a um conceito baseado na conectividade, no relacionamento das pessoas e no formato de consumo desses produtos, baseando-se na ideia de que as pessoas se conectam por meio do chocolate. Nosso direcionamento passou a ser juntar pessoas e criar relações com chocolate e assim com Hershey’s. Dessa forma, toda a campanha foi pautada no conceito “Conecte-se com Hershey’s” traduzindo em todas as ações o estímulo a essa conectividade por meio dos novos produtos da marca.

5. Como se chegou a ela?
Tomando como ponto inicial os produtos Hershey’s Mais Minis, Bites e Crunches, foi analisado que estes ainda estão em fase de maturação, uma vez que atuam em uma categoria que possui produtos consolidados, até mesmo com marcas que são sinônimos de categoria (M&M). Ainda sobre o portfólio da marca, entendemos que Hershey’s apresenta 3 novos produtos diferentes entre si e diferentes dos produtos concorrentes de ‘Hands to Mouth’, os quais são todos chocolates com uma casca açucarada, como M&Ms, Rocklets e Disqueti. Assim sendo, na pesquisa própria analisada, foi possível constatar que o formato preferido pelo público era o de bolinhas/confetes. Cruzando essa informação com o portfólio existente da marca, identificamos que o Hershey’s Bites possui um grande potencial para atuar nessa categoria de forma competitiva e puxar consigo o conhecimento e crescimento dos outros dois produtos (Mais Minis e Crunches), justamente pelo seu formato mais próximo do restante dos concorrentes. Portanto, por meio deste SKU, adotamos a estratégia deste ser o core da marca, tendo como ideia focar inicialmente na execução perfeita da comunicação deste, para posteriormente focar, divulgar e acelerar o crescimento e awareness dos outros produtos de Hershey’s atuantes nessa nova categoria.Também foi necessário entender a ocasião de consumo desse público consumidor, o qual opta por consumir uma opção de chocolate confeitado na hora da pausa na rotina, seja após refeições ou como snack. A partir da pesquisa realizada pelo grupo, também foi possível constatar que 75% dos consumidores de snacks de chocolate, têm a cultura de compartilhar o produto com pessoas ao redor, seja no trabalho, em casa com a família ou na escola. Este dado foi necessário para afirmarmos que existe a possibilidade de explorarmos essa ocasião de consumo e assim expor os novos produtos de Hershey’s aos consumidores da categoria, como um chocolate de Hershey’s que cria relações/conecta as pessoas.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
O conceito “conecte-se com Hershey’s” será viabilizado através de diferentes ações que visam impactar o consumidor em diferentes momentos e maneiras, a fim de trazer relevância aos novos produtos da marca e principalmente fazer com que o shopper considere o produto no momento de sua jornada no pdv. Assim, temos como ações para materializar a ideia, inaugurar a distribuição do produto e reforçar o conceito da conectividade através de um evento no Cinemark, que possui alta aderência com o público, promovendo a conexão de um influencer com seus seguidores, de forma presencial e atrelada a marca Hershey’s. Também pretendemos impactar o consumidor com alguns materiais de ponto de venda, tendo toda comunicação atrelada a conectividade, a fim de ter um call to action relevante na compra por impulso. Também decidimos materializar o conceito de conexão em promopacks, casando os novos produtos entre si e com a barra ao leite para criarmos relevância a eles, ganhar distribuição e share de gôndola, convidando o consumidor a se comunicar também com a marca. Por fim, vamos atrelar essa ideia a uma ativação na Av. Paulista, estimulando pessoas a resolverem desafios, do tipo “De um abraço no estranho em troca de um Hershey’s Bites” promovendo a experimentação e tradução do conceito, desdobrando tal ativação em uma web series do digital, suportada com Google Ads e Facebook, uma vez que o público é altamente conectado.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Para podermos desenvolver essa campanha, estruturamos o período das nossas ações para um ano, tendo como foco principal às ações no ponto de venda, partindo do pressuposto que estamos trabalhando com um produto de compra compulsiva, o que faz do PDV um local crucial para conseguirmos impactar o shopper e influenciar sua decisão de compra, visto que ela só acontece no próprio ponto de venda.Com relação às ações de mídias estruturadas, o evento no Cinemark dará início a toda a sequência de ações que planejamos para acontecerem ao longo do ano. Essa ação contará com a presença do Otávio Ugá, que possui o maior canal sobre cinema do YouTube Brasil, para uma sessão de cinema exclusiva da Hershey’s junto a outros convidados, de maneira a apresentar os novos lançamentos e ter uma geração de conteúdo espontânea a respeito dos mesmos (em Janeiro), além de iniciar a venda desses produtos no cinema como um snack para ser degustado durante os filmes.Com digital no mês de Janeiro/Fevereiro, apresentaremos ao consumidor o novo conceito de comunicação – Conecte-se com Hershey’s, tema que permeará durante todo o ano. Em Junho também terá digital por representar o início do inverno, mês de maior consumo de chocolate e Novembro visando a cobertura total de impacto nos semestres. Os packs promocionais unindo a barra ao leite com Bites e o pack Leve 3 pague 2 com o Mais Mini, serão introduzidas no mercado após a Páscoa, para que possamos estar presente nos meses seguintes a data. O primeiro pack será lançado para incentivar o consumo e experimentação do novo produto com um carros chefes da marca (barra ao leite), já o segundo pack tem foco de atuação nos varejistas, para aumentarmos a distribuição, sendo o primeiro pack a ser lançado. Os materiais de ponto de venda são o foco principal da campanha, presentes ao longo de todo ano, nos canais que mais geram receita para a Hershey’s, visto que o esforço no pdv é o mais importante e decisivo quando tratamos da venda de produtos de compra por impulso.A ativação de marca na avenida Paulista dará início a comunicação no período do inverno a partir de Junho. A ação aumentará a experimentação do produto e refletirá em uma comunicação espontânea dos participantes. Além disso, a ação também será convertida em uma Web serie, mostrando as ativações a fim de ganhar awareness nos meses de Agosto a Outubro.

8. Investimentos
R$300.000 – Evento Cinemark com influenciadorR$150.000 – Pack barra ao leite Hersheys + BitesR$150.000 – Pack trade Hersheys Mais mini (pague 2 leve 3)R$700.000 – Materiais de merchandising (pdv)R$100.00 – Google e Facebook AdwordsR$30.000 – Ativação conexões (Avenida Paulista)R$70.000 – Web serieTotal: R$1.500.000

9. Resultados
Os resultados esperados da campanha são a tradução da percepção premium da marca Hershey’s para a nova categoria Hands to Mouth, o aumento de vendas do Hershey’s Bites, uma presença maior do produto no ponto de venda, melhorando a distribuição principalmente nos mercados, além de aumentar o awareness da marca e presença nas redes sociais. Por fim, aumentar a experimentação e as ocasiões de consumo desse snack e a participação de mercado. Porém é possível que o público não se engaje na campanha nem por meio de experimentação nem por meio digital, e, com isso, não aumente as vendas dos produtos e não haja melhora na distribuição, pois os pontos de venda não terão interesse em aumentar seu sell-in pelo sell-out não ser vantajoso.As métricas utilizadas para analisar os resultados serão diferentes para cada ação. Na ação do Evento Conexões no Cinema, poderemos analisar as vendas do produto no Cinemark no dia da ação e nos dias posteriores a ela, quantificar as pessoas presentes e analisar quantas delas consumiram o produto, além da quantidade de clique, likes e compartilhamentos nas redes sociais.A ação do pack da barra ao leite com Hershey´s Bites só será analisada a quantidade de vendas e quais foram as regiões e pontos de vendas que tiveram as melhores performances. Já em relação ao pack trade – leve 3 pague 2, será possível analisar o sell-in e a quantidade de pontos de venda positivados e, com isso, criar planos de ações para as regiões e redes que tiverem um sell-in menor.Os materiais de trade não possuem uma métrica assertiva de análise de resultados, pois não é possível analisar o ROI da ação, porém tem como comparar o sell-out dos pontos de venda no mesmo período do ano anterior que não possuía os materiais com o mesmo período do ano vigente que possuía. Esse é o método mais eficaz de medir o resultado desse tipo de ação.Os AdWords no Facebook e no Google serão analisados pelos números de cliques, visualizações nas páginas da marca e pelas curtidas. Por fim, a ativação na Avenida Paulista junto com a Web Serie, os resultados serão medidos pela quantidade de amostras distribuídas e digitalmente por meio da quantidade de curtidas, compartilhamentos, comentários e pelo alcance dos filmes.

10. Resumo
Percebemos através de pesquisas e dados de mercado que a marca Hershey’s não ocupa um espaço definido no imaginário do consumidor, transitando da qualidade e caráter premium por ser uma marca internacional e por sua barra de chocolate ao leite, para o anonimato das demais categorias de produtos. A categoria de chocolate possui players bem definidos e bem posicionados, tornando difícil a entrada de um novo produto. Por isso, ao invés de criar uma campanha para todos os produtos da categoria, decidimos inicialmente focar no Hershey’s Bites e posteriormente nos outros itens do portfólio, visto pelo seu formato mais próximo ao restante da categoria, tendo potencial para fazer com que Hershey’s ganhe share nessa nova atuação.Analisamos que o nosso público-alvo, jovens de classe AB entre 18 e 26 anos, consomem chocolate em momentos de prazer e costumam compartilhar o snack, com isso, definimos o nosso conceito “Conecte-se com Hershey’s”, em que buscamos criar uma campanha com ações que aumentem a experimentação do produto, o awareness da marca, a distribuição para os pontos de venda, buscando estar mais presente para o shopper e consequentemente aumentar o share de mercado, tudo por meio de materiais de ponto de venda, eventos, ativações, promo packs e digital, com todas ações permeando o conceito e promovendo a conectividade entre as pessoas, e porque não com Hersheys?

Patrocínio

Realização