Meio&Mensagem

Casa Hershey’s

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A Hershey’s está presente no Brasil a 20 anos, atua na categoria de chocolates e se posiciona como uma marca jovem e inovadora. Nos EUA, é líder na categoria de chocolate com mais de 46% de participação de mercado, contra 27% da M&M’s. A categoria vem crescendo ao longo dos anos, faturando 9 bilhões de reais nos últimos 12 meses. Enquanto a categoria cresce 10%, a Hershey’s cresce 20%. Dentro da categoria de chocolate, snacks representa apenas 3%, mas é o segmento que mais cresce. Dentre a concorrência, o maior player do segmento é M&M’s com 72,2% de share valor, seguido de Disqueti com 15,8%, Bib’s com 5,1%, Rocklets com 1,8% e Hershey’s com 1,2%. Há pouca diferenciação entre os produtos oferecidos, que são discos de chocolate com a cobertura açucarada colorida. Os preços dos players são competitivos, com M&M’s por uma média de R$ 10,00 por 200g, Bib’s com R$ 8,70 por 180g, Disqueti com R$ 8,00 por 150g e Rocklets com R$ 4,70 por 100g. A região de maior volume da Hershey’s é o Sul, depois é o interior e a região metropolitana de São Paulo. Existem o canal direto, onde a Hershey’s vende diretamente para a loja e o canal indireto, quando há um intermediário entre a Hershey’s e a loja. Os pacotes de 200g são mais relevantes no canal direto, que são aquelas compras mais pensadas para casa e possuem 27% de importância em volume de vendas e os de 50g no canal indireto, em compras por impulso para ser consumido no ato da compra, com 35%. O Crunchers vem com o propósito de matar a fome, além de ser um produto diferenciado. É um chocolate com flocos de arroz de dois sabores: amendoim e frutas vermelhas. É vendido em média por R$ 8,99. O Bites é o chocolate em forma de bolas sem cobertura de casca de açúcar, com a proposta de um nova oportunidade e ocasião de consumo em dois sabores: Cookie n’ Cream e ao Leite, e são vendidos em média por R$ 10,99. O Mais Mini foi o primeiro produto da linha de snacks lançado em 2016, são quadrados de wafer crocantes, cobertos e recheados com chocolate, vendido em média por R$ 4,00 nos sabores de Cookie n’ Cream e ao Leite. Todas as embalagens são de estilo “abre e fecha”, porém Crunchers e Bites possuem 120g e Mais Mini possui 100g. Em relação aos desafios estratégicos de comunicação, a Hershey’s quer alavancar penetração de marca, para que o consumidor considere a Hershey’s como uma marca que vende snacks, gerando conhecimento de marca por parte do consumidor, e aumentar frequência de compra, com a criação de produtos inovadores

2. Qual público-alvo?
O público-alvo da empresa Hershey são os millennials de 18 a 35 anos e especificamente do segmento de snacks são os jovens de 18 a 25 anos das classes A/B/C, que estão no final do ensino médio, prestando ou cursando faculdade, iniciando sua vida adulta e gosta de passar tempo com os amigos ou sozinho assistindo séries e filmes. Estes jovens estão a procura de produtos e experiências novas, exclusividade, precisa de itens que o acompanhe na constante movimentação de vida. Por sempre estarem nesta movimentação constante, necessitam de produtos “on the go”, que são rápidos e práticos de serem consumidos.A partir de dados secundários adquiridos na plataforma Tom Micro, é possível perceber que os jovens de 18 a 29 anos da Região Sul consomem mais chocolate que a Região Sudeste. 37% dos jovens de 18 a 29 anos de Curitiba e Porto Alegre consomem chocolate pelo menos uma vez por semana, contra os 34% de São Paulo e Rio de Janeiro. Isso se deve ao fato de Curitiba e Porto Alegre serem regiões mais frias, com invernos mais rigorosos, o que faz com que aumente o consumo de chocolate.Em questão de seus hábitos na mídia, com dados do Tom Micro, conclui-se que 89% dos jovens de 18 a 29 anos acessaram a internet nos últimos 30 dias. Ou seja, os millennials então, em sua maioria, estão bastante presentes no meio digital. Os sites mais relevantes para eles são Facebook, Youtube, Netflix, Twitter, Catraca Livre e Instagram com respectivamente, 70%, 61%, 20%, 9%, 5,5% e 0,1% de uso pelos jovens de 18 a 29 anos.

3. Objetivos da campanha:
Ao analisar o briefing juntamente com uma pesquisa de dados secundários, chegamos ao nosso objetivo da campanha, que é aumentar o market share da Hershey’s na categoria Hand to Mouth. Estipulamos um aumento de 4%, já que atualmente, a marca possui 1,2% de participação de mercado. Acreditamos que esse aumento é possível tendo que o segmento de snacks é o que mais cresce dentro da categoria. O objetivo comportamental é fazer com que o público-alvo enxergue o momento de consumo do snack Hershey’s como uma oportunidade de socializar com outros, dividir um momento e o chocolate. Além de gerar essa integração entre pessoas, é um snack que pode ser consumido de uma maneira prática, tornando o momento ainda mais descontraído, além de ser um snack gostoso. A intenção é gerar a lembrança da marca por meio de uma associação a momentos memoráveis, enquanto o snack é consumido. Dessa forma, conseguimos aumentar também o awareness de marca. Queremos que a Hershey’s seja lembrada como uma marca descontraída, divertida e presente nos melhores momentos da vida do consumidor.

4. A grande ideia:
Utilizar os novos produtos de Hershey’s como facilitadores da vida social e da comunicação dos consumidores, fazendo do produto um aliado do início da fase adulta, período muitas vezes complicado, do público-alvo. A estratégia utilizada é usar o produto como forma de aumentar a socialização e a rede de contatos do consumidor, além de ser um momento prazeroso do dia a dia.

5. Como se chegou a ela?
Os jovens de 18 a 25 anos estão na fase da vida onde o relacionamento com o próximo é de extrema importância, visto que é a época onde eles estão na faculdade e entrando no mercado de trabalho. Assim, socializar é uma parte muito importante nessa faixa etária, e acreditamos que compartilhar um snack pode ajudar muito nessa atividade. Dessa forma, surge a idéia de Hershey’s funcionar como um “parceiro” do consumidor em sua vida social, facilitando-a e tornado-a mais prazerosa.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A estratégia de comunicação utilizada é fazer com que as pessoas vejam o compartilhamento dos produtos Hershey’s como forma de confraternização. Para trazer essa idéia à realidade, utilizaremos ações que engajam o público-alvo, e façam ele relacionar a marca e seus produtos à boas lembranças e momentos prazerosos em grupo. Criar esse benefício emocional para o consumidor, de uma marca que o apoia nos momentos de socializar, é o foco principal.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
1. Casa Hershey’s:Criação da casa Hershey’ nos meses de Abril e Maio, em Campos do Jordão, São Paulo e Gramado. A ação seria composta pela criação de uma casa temática de Hershey’s, para exibição de todos os produtos presentes na linha de snacks da marca. Além da exibição dos produtos, haveria a possibilidade de experimentação. Haveriam também workshops com oficinas de receitas, utilizando os novos produtos, e apontando os diferentes usos deles.2. Influencers: Uso de influenciadores digitais, como Giordana Serrano e Leo Picon, para serem embaixadores da nova linha de snacks da Hershey’s. Irão divulgando a linha e os novos produtos, Crunchers e Bites, em seu Instagram, e mostrar diferentes momentos em que os snacks podem ser consumidos. Além de enfatizar as principais características do produto que são a crocância e o chocolate sem a cobertura açucarada, como de seus concorrentes. Além de envio de kits com os produtos da linha de snacks para micro influenciadores.3. Dicas de receitas em sites: Colocaremos postagens pagas em sites como Tastemade, Catraca Livre e BuzzFeed para realizar receitas de sobremesas com os produtos, a fim de gerar conhecimento e desejo de experimentação pelo consumidor.4. Desafio de receitas autorais no Instagram: Incentivar o consumidor a postar receitas criadas por ele com os novos produtos, com a hashtag #hersheysfazmeuinverno no Instagram. A receita mais criativa ganhará uma viagem de 5 dias com direito a 1 acompanhante para Pensilvânia, a cidade onde nasceu a Hershey’s, para conhecer a fábrica e os arredores.A Casa Hershey’s será introduzida na primeira etapa, para gerar conhecimento dos produtos e ter maior exposição deles para o consumidor. Como segunda fase será introduzido o uso de influenciadores e a etapa de receitas nos sites citados, para incentivar a experimentação do produto. A escolha da Giordana Serrano e Leo Picon como embaixadores da Hershey’s é devido ao fato de ambos atingirem o target de 18 a 25 anos. Como última etapa temos o desafio de receitas, que reforça a compra do produtoe a interação do consumidor com a marca.Toda a campanha funcionará de Abril a Julho de 2019. Em Abril será introduzido a Casa Hershey’s, que ficará aberta ao público até Maio. A utilização de influenciadores começará em Abril e ficará até Julho. As dicas de receitas serão postada nos sites, começando em Maio e terminando em Julho. Por fim, o desafio das receitas começará em Maio e o ganhador será sorteado no final de Junho.

8. Investimentos
O valor total investido em mídia será de R$ 1.360.000. Essa conta foi feita levando em conta as ações anteriormente propostas. Dessa forma, usaríamos o total de R$ 900.000 para a realização e produção das 3 casas Hershey’s, R$ 90.000 para a manutenção das 3 casas durante seu período de funcionamento, R$ 20.000 para contratação de staff (representantes e funcionários de operação/limpeza) e R$ 20.000 para a contratação de chefs que dariam as oficinas de receitas. Quanto a parte dos influenciadores, o valor investido seria de R$ 60.00, para a contratação dos 2 influenciadores (Giordana Serrano e Leo Picon), durante o período de 4 meses e R$40.000 para a ativação de 10 micro influenciadores, incluindo envio de kit e postagem no Instagram Stories. Já na parte de ação em sites, o valor total utilizado seria de R$ 50.000, para postagem 1 vez ao mês em cada site, durante 3 meses, considerando 3 sites (Buzzfeed, Catraca Livre e Tastemade). Em relação ao custo da premiação da promoção de receitas utilizando os produtos, o valor investido seria de R$ 40.000 para a viagem de 5 dias para o ganhador mais acompanhante, incluindo passagens áereas e hospedagem. Em relação a mídia utilizada, faríamos uso basicamente de mídia Out of Home (OOH), visto que faz mais sentido e tem mais sinergia com o público alvo buscado, em comparação com mídias mais tradicionais como televisão, por exemplo. Para esse investimento seria utilizado o valor total de R$30.000, para ativação em 3 linhas de metrô de SP, de R$ 50.000 para ativação em pontos de ônibus em cada uma das seguintes cidades: SP (capital), Curitiba e Porto Alegre e de R$ 60.000 para ativação em relógios digitais espalhados por SP (capital), Rio de Janeiro (capital), Curitiba, Porto Alegre e Florianópolis. Vamos também movimentar as redes sociais da marca como Facebook, Twitter e Instagram. Os posts vão ser postados de forma orgânica, então não teremos custo adicional, no entanto, consideramos relevante mencionar seu uso.

9. Resultados
Para acompanhar os resultados da campanha, vamos monitorar o engajamento em redes sociais (Facebook e Instagram) por meio de interações da marca com o público. Podemos medir se houve um aumento no engajamento por meio da computação de número de likes, reactions e comentários em cada postagem. Além disso, é possível saber se a campanha realmente foi eficaz ao monitorar o número de vendas durante os meses em que a campanha estará acontecendo, e comparando com os números dos meses que antecederam a campanha.

10. Resumo
A campanha criada tem por objetivo aumentar em 4% o market share da Hershey’s. Para isso, buscamos aumentar a awareness de marca em relação à categoria snacks, sendo esses as linhas Bites, Crunchers e Hershey’s Mini. A categoria snacks da marca é voltada para o público A/B/C de 18 a 35 anos. Para atingir esse grupo, pensamos que poderíamos explorar momentos de descontração e interação entre os mesmos. Queremos que a Hershey’s seja vista como uma marca espontânea e presente nos momentos mais memoráveis na vida desse consumidor. Para atingir esse objetivo de gerar awareness de marca, criamos quatro ações que interagem com o momento de consumo e geram lembrança de marca para o target. A primeira é a casa Hershey’s, que interage diretamente com o público e se trata de uma ação de brand experience. Ao visitar a casa, o consumidor entrará em contato com a linha de snacks da marca, além de ter a oportunidade de provar os produtos e participar de workshops interativos. A segunda trata de uma ação com influenciadores digitais, a fim de gerar maior buzz e divulgação da linha de snacks. A terceira é uma ação com Tastemade, Catraca Livre e Buzzfeed, sugerindo dicas de receitas com os produtos da marca, especialmente a linha trabalhada. Por fim, a quarta ação busca interagir com o público, pedindo que eles compartilhem as próprias receitas criadas com os produtos da Hershey’s. Através da junção dessas 4 ações e de toda a forma como a comunicação será trabalhada, o objetivo da campanha poderá ser atingido, além de engajar o consumidor, aumentar a lembrança de marca e gerar conhecimento sobre a nova linha de produtos da marca.

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