Meio&Mensagem

Carinho que gera conexao

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O mercado de chocolates apresentou uma queda no volume de vendas desde 2011, mas apesar disso, o ano de 2017 representou uma mudança otimista para o setor, devido a recuperação econômica não só deste, mas de diversos segmentos. Em 2018, o mercado teve crescimento de 6% em termos de faturamento (fonte: Euromonitor) e o volume teve crescimento de 2% em relação ao ano passado (fonte: Euromonitor), o que representa uma oportunidade de crescimento para as marcas.O primeiro semestre de 2018 apresentou um déficit de US$ 24,6 milhões na Balança Comercial (fonte: ABICAB), isso significa que as importações tiveram um maior crescimento, em detrimento das exportações. A preferência por chocolates importados mostra a necessidade da construção de uma marca que se conecte com o público brasileiro.O Brasil é o 6º colocado em volume de vendas de chocolate no varejo. As principais empresas são a Nestlé SA e Mondelez International Inc, que juntas detém 62,4% do mercado (fonte: Euromonitor). Em termos de marcas, o mercado é bastante pulverizado e abre espaço para que novas se insiram. A categoria de chocolates em específico é dividida em alguns segmentos, dentre eles, tabletes, bombons, candy bar e snacks. O segmento de Snacks representa 3% dentro da categoria e apresenta um crescimento representativo, visto a mudança no comportamento dos consumidores atuais. O segmento já apresenta players consolidados, porém com pouca diferenciação. Dentre eles podemos citar a Mars, com a M&M’s, que é o principal da categoria, Dori com Disqueti, Neugebauer com Bib’s e Arcor com Rockets. A marca Hershey’s entra neste cenário apresentando market share de 3,4% no mercado de chocolates e um crescimento anual superior ao do próprio mercado, o que representa uma grande oportunidade de crescimento. Em 2012 se consagraram no segmento de barras e a partir de 2016, com o lançamento do Hershey’s Bites, a marca se introduziu no segmento de snacks. Tendo em vista esse cenário, a marca está investindo no segmento “hand to mouth” através do “Snack Center”, uma nova forma de consumir chocolate.Assim, considerando que a marca está presente no Brasil há 20 anos, enquanto os seus concorrentes estão a mais tempo, o grande desafio da Hershey’s com o público brasileiro, é estabelecer uma conexão efetiva com o seu público, ampliando a percepção da marca e atrelando-a à sentimentos que incentivam um vínculo afetivo com a mesma.

2. Qual público-alvo?
Através do briefing, foi dado que o público alvo que a marca quer atingir compreende a faixa etária de 18-25 anos. A partir desse target demográfico, notamos uma grande discrepância entre seus hábitos e percebemos que para estabelecer um diálogo com este, seria interessante ingressar no universo acadêmico. Partindo do princípio que este momento da vida engloba 3 “fases”, pré, durante e pós faculdade, dividimos o target inicial em 3 clusters comportamentais. O primeiro cluster, “BEGINERS”, refere-se às pessoas que estão no momento de ingressar em uma faculdade, procuram estar sempre informados e estão sempre buscando conhecimento na área de interesse, como por exemplo através de video aulas no Youtube. Sabem da importância dos estudos para ser alguém na vida, porém passam mais tempo nas redes sociais e às vezes não veem o tempo passar. São extremamente ansiosos, inseguros, impacientes e acabam agindo por impulso. Ainda moram com a família, e não possuem autonomia financeira, porém têm um desejo intenso de se tornarem independentes. O segundo cluster, “BELIEVERS”, são pessoas que estão vivenciando o momento da faculdade e ao mesmo tempo ingressando no mercado de trabalho, portanto, são jovens muito ambiciosos e que se cobram muito, possuem uma rotina muito agitada, estão sempre com pressa e acabam sendo extremamente impacientes. Raramente têm tempo livre, se sentem perdidos, e estão experienciando o começo de uma independência financeira. O terceiro cluster, “SURVIVORS”, são pessoas que já estão na reta final da vida acadêmica, ou seja, já possuem uma clareza nos seus objetivos futuros quanto sua vida profissional e pessoal, são mais responsáveis e quase totalmente independente de seus pais, portanto, possuem maior autonomia. São pessoas que já estão migrando para a vida adulta mas ainda possuem muito dos interesses que tinham durante a sua vida acadêmica, o que é visto por exemplo nos lugares frequentados, como bares, baladas e festas universitárias.

3. Objetivos da campanha:
Concluindo que o problema central da marca é a falta de conexão e a falta de um relacionamento afetivo com o público brasileiro, o objetivo da campanha é gerar experimentação dos produtos no segmento de snack. Através das ações que englobam awareness, queremos por meio da criação de conteúdo, iniciar uma conexão, e cultivar um relacionamento sólido e esclarecedor com o consumidor, por intermédio dos embaixadores, e assim ampliar a percepção da marca no mercado brasileiro. Ao gerarmos experimentação da marca, um relacionamento será criado, e acreditamos na espera de um aumento no market share, em um ponto percentual, e aumentar em 30% o volume de vendas do segmento de snacks dentro desse período de um ano

4. A grande ideia:
Carinho é uma forma descolada de viver e de se conectar com as pessoas em segundos. Entendendo e estudando a comunicação leve e humorada da marca e a relação que cultivam com seus consumidores, é possível perceber que a sua história e seus valores, tiveram uma sólida consolidação nos Estados Unidos, com isso, nota-se que foi criado um forte laço emocional. O fundador da empresa, Milton Hershey, que na época foi um apaixonado confeiteiro, acreditava que a felicidade estava em simples ingredientes, processos e em compartilhar sorrisos através dos chocolates da Hershey’s , ou seja, fundou sua companhia colocando em prática sentimentos, valores e percepções que buscaram dedicar-se em pregar ações que reproduzem momentos felizes e que zelavam por uma sociedade mais empática e justa, que respeitasse e valorizasse o ser humano, tratando-o com carinho, o que fez com que desde então a marca mostrasse seu ‘CARING’ carregado.Para exemplificar os tipos de valores que Milton pregava, uma de suas ações, no ano de 1903, para dar uma qualidade de vida melhor aos seus funcionários, construiu casas, escolas, um zoológico e o Hershey’spark. Além da Milton Hershey School, que proporciona uma educação de qualidade para meninos órfãos. Isso mostra o cuidado que tinha com o bem-estar e principalmente em relação ao próximo e sua maneira de viver.Visto que a cultura criada pela empresa é muito simples e fácil de ser disseminada, fez com que a marca se conectasse facilmente com as pessoas, de maneira rápida, pois trata-se de um produto adorado por muitos e que possibilita diversas formas desdobramento. O chocolate trouxe para a empresa a possibilidade de fazer o bem e de construir um relacionamento com a sociedade de maneira acessível e descomplicada, pois basta uma mordida de qualquer Hershey’s para enaltecer todas as suas idealizações.

5. Como se chegou a ela?
A cultura pregada por Milton, nos Estados Unidos, a mais de 100 anos, conseguiu conectar-se com as pessoas e passar seus valores , porém o sentimento de marca não era o mesmo no mercado brasileiro, pois não possui um território de comunicação que seja consistente. O que fez com que o público brasileiro não construísse fortes laços com a marca, deixando mais vulnerável frente a concorrência.As principais concorrentes que participam da categoria de snacks (M&M, Bib’s e Rocklets) tiveram participação na infância do público alvo e também com uma distribuição mais disseminada, fazendo com que haja a construção de um vínculo, pois faziam alusão a personagens, cores, formatos facilmente reconhecidos, como visto em nossa pesquisa quantitativa, onde mais cerca de 80% conhecia os chocolates apenas pelo formato e tinham “boas memórias” advinda deles.Com isso podíamos ver que um fator importante no segmento de snacks era o vínculo emocional, ou seja a conexão criada com o consumidor, fator importante no que se trata de chocolates, fazendo parte do que chamamos de Comfort food.O Comfort food busca despertar emoções através do paladar, e que remetem a momentos especiais, feliz e prazerosos ao ser consumido. Levando isso em consideração para a Hershey’s, queremos promover conexões no dia-dia das pessoas de forma rápida, acolhedora e de acordo a linguagem do público escolhido.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Com o intuito de gerar conexão com o público brasileiro e estabelecer uma relação próxima e verdadeira, vamos investir na ação “CLOSE TO YOU”, onde iremos selecionar 15 embaixadores da marca, 5 para cada cluster, ou seja, pessoas comuns que se adequem e se relacionem com o perfil que a marca deseja atingir para disseminar os valores da marca. A ação foi elaborada com base no conceito PEOPLE TO PEOPLE, em que atualmente, somos mais influenciados e impactados por pessoas que estão em nossos ciclos de convivência, e menos por influenciadores renomados. A ação será viabilizada através da criação de um concurso aberto ao público (que irá contribuir para a base de dados), e será divulgado por 30 micro influenciadores. É importante ressaltar que a escolha dos micro influenciadores será feita levando em consideração os 3 clusters da marca e a relação que esses influenciadores possuem entre si, possuindo alguma conexão.Na segunda ação, para reverter o clima tenso pré vestibular e dar força aos vestibulandos, iremos instalar um stand Hershey’s no dia dos 5 principais vestibulares do país, e no local soltaremos balões que terão pendurados neles mensagens motivacionais, junto a um voucher, que poderá ser trocado por um dos snacks, a fim de confortá-los durante a prova. “Você já sorriu hoje?”será a terceira ativação, na qual colocaremos uma vending machine com câmera, nos Cinemark mais frequentados pelo público 18-25, com o intuito das pessoas descobrirem que é só darem um grande sorriso para pegar um sampling do snack da Hershey’s.A última ação, “PACK YOUR SNACK” consiste em um concurso, para maiores de 18 anos, onde a pessoa cadastra o código de barras de um snack da marca, e com isso, ganha acesso ao desafio: “enviar uma foto criativa com seus amigos comendo Hershey’s, e fazendo alusão a uma viagem que vocês gostariam de fazer”. O premiado leva todos seus amigos da foto para uma viagem inesquecível ao destino escolhido. Todo conteúdo realizado através das ativações, será veiculado nas redes sociais da marca, fazendo com que as pessoas que irão ver se conectem e se identifiquem com os feitos e fazendo jus às pessoas como as protagonistas da história como diz o PEOPLE TO PEOPLE. Para dar suporte aos concursos, utilizaremos press release.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A mídia que será utilizada para a campanha de 2019 da Hershey’s será estruturada em duas estratégias, “HELP” e “HERO”, que serão veiculadas simultaneamente. A primeira corresponde à veiculação always on que servirá como base de suporte para as ações de ativação realizadas ao longo do ano e segunda, diz respeito à veiculação em flights da campanha.Dentro da fase “HELP”, podemos citar o uso das redes sociais Facebook e Instagram como principal ferramenta para gerar conexões, através de posts patrocinados e especificamente no Instagram, a criação de um filtro para Stories personalizado da marca. A primeira fase também contempla o investimento na compra de palavras chaves do Google Adwords, como uma maneira de ganhar visibilidade frente aos concorrentes e relevância para o público. Além disso, vamos investir em Google DBM, compra de mídia display em portais acessados pelo target, impactando-o com banners estáticos e gifs que promovam o sentimento de conexão e carinho, com o objetivo de gerar awareness. Por fim, ainda dentro da estratégia “HELP”, sugerimos o investimento em merchandising e peças de PDV em locais selecionados com maior frequência do target.No que diz respeito a estratégia “HERO”, a primeira delas é o uso de micro influenciadores, que com a produção de conteúdo com o snacks, gerarará buzz e awareness, além de divulgar o Concurso “CLOSE TO YOU” que busca embaixadores Hershey’s. A segunda etapa dessa fase é o patrocínio de conteúdos na plataforma do Buzzfeed, uma vez que este se encaixa e tem total aderência com o nosso público, além de ser grande influenciador e meio de gerar entretenimento e buzz para as marcas. A segunda ação visa atingir os “BEGGINERS”, criamos um stand da Hershey’s que estará nas portas dos 5 principais vestibulares do país, fazendo ativação e contando com a distribuição de amostras grátis dos snacks. A terceira ação “Você já sorriu hoje?” corresponde à uma vending machine, localizada nas principais redes de Cinemark frequentadas pelo nosso target, que busca trazer interatividade com a marca. Para nossa quarta ação, elaboramos o concurso “Pack your snack”, que incentiva a compra do produto para a participação, além de promover interatividade com a marca. Por fim, a partir da base de dados conquistada pela inscrição das pessoas no Concurso, a intenção é estabelecer um contato contínuo e criar um relacionamento com estes. Para tanto, vamos utilizar o Push Notification como uma maneira de impacta-los de maneira assertiva.

8. Investimentos
A partir da escolha dos meios a serem utilizados, a divisão da verba de 1,5 milhão foi feita de maneira a destinar 30% do investimento para os custos de produção e 70% para a veiculação de mídia efetivamente. Dentre os 70% destinados à mídia, 19% destes é destinado a veiculação de Google via DBM, 10% destinado a Google Search, 15% destinado a Facebook, 19% destinado a Instagram, 5% destinado a Cinemark e outros 4% a Push Notification, 3% destinado ao Buzzfeed, 1% destinado a um site próprio da marca para o Brasil, 10% para o investimento de merchandising no PDV e por fim, 14% no uso de influenciadores. Vale ressaltar que o custo das ativações será advindo dos 30% destinados a produção. Ao final, totalizam-se R$1.050.000,00 brutos para a veiculação de mídia e R$450.000,00 para fins de produção.

9. Resultados
Para medir os resultados vamos analisar a performance de cada ativação, para ver qual teve maior afinidade com o público, além do aumento do share e número de vendas em comparação ao mesmo período do ano anterior, para entendermos o crescimento obtido. A metodologia será através do acompanhamento de KPI por meio da medição de engajamentos em redes sociais, impressões, número de cliques, alcance, impactos e ver o aumento das informações na base de dados. Um dos possíveis pontos negativos das ativações é vista pelo fato delas não dependerem apenas do time da Hershey’s, necessitando de fornecedores de serviço e de parcerias para sua execução, o que acaba deixando-a mais um pouco arriscada. Já os pontos positivos da campanha são vistos através do equilíbrio perfeito entre a o aumento de awareness mas não deixando de lado o objetivo de gerar experimentação e aumentar o número de vendas. Isso fica exposto nas ativações que possuem o desdobramento da Big Idea, que é conectar pessoas. Isso será possível por meio das redes sociais, já que o conteúdo feito no OFFLINE irá para o ONLINE e ainda se conectando por diversos canais de produção de conteúdo.

10. Resumo
O Brasil é o 6º colocado em vendas no mercado de chocolates e o segmento de snacks representa 3% dentro da categoria e apresenta um crescimento devido a recuperação de um forte crise econômica que atingiu o país em 2011.Dentro do segmento de snacks, M&M’s, Disqueti, Bib’s e Rockets aparecem como principais concorrente para a Hershey’s, e possuem um forte vínculo emocional com o público alvo, pelo fato de terem feito parte de sua infância com produtos de diferentes cores e formatos, tornando-o mais lúdico, além do mais, hoje elas concorrem principalmente em um movimento chamado Comfort Food.O objetivo da campanha é gerar experimentação, a fim criar um relacionamento sólido. Pensamos em ações que englobassem awareness e promoção de vendas para além de cumprir com objetivo, estabelecer uma conexão com o público brasileiro.Para tanto, desenvolvemos a nossa Big Idea através do entendimento dos ideais e valores que Milton Hershey pregava e que são pregados até hoje nos Estados Unidos, onde a marca possui sua proposta de valor muito bem estabelecida.Visto isso, desenvolvemos a grande ideia baseada nos valores de marca, porém pensada para o público brasileiro, e chegamos ao seguinte ideia: Carinho é uma forma descolada de viver e de se conectar com as pessoas em segundos. Criaremos a conexão através de 5 ativações Offline que terão um amplo suporte no social e que reproduzem o chamado People To People. Na 1ª ação, CLOSE TO YOU, nomearemos embaixadores para a marca através de um concurso que será divulgado por meio de micro influenciadores. Para a 2ª ação instalaremos um stand nosso nos 5 principais vestibulares do país, e no local, soltaremos balões com mensagens motivacionais, juntamente com um voucher, que poderá ser trocado por um de nossos snacks. Na 3ª ação, ao encontrar uma das nossas vending machines em alguma unidade do Cinemark, as pessoas irão descobrir que basta dar um grande sorriso para ganhar um sampling do snack da Hershey’s. Por fim, na última ação, PACK YOUR SNACK, o consumidor cadastra o código de barras de um snack da marca e tem acesso ao desafio: “Enviar uma foto criativa com seus amigos comendo Hershey’s e fazendo alusão a uma viagem que vocês gostariam de fazer”. O premiado leva todos os seus amigos da foto para uma viagem inesquecível no destino escolhido.Lembrando que todas as ativações terão suporte online e temos como principal mensagem a de conectar e fazer as pessoas sentirem o carinho que a marca possui.

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