Meio&Mensagem

Campanha Hershey´s 2019 – Prazeres do Tamanho da Sua Mordida

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Segundo dados do setor de mercado de snacks, ele já movimenta R$6 bilhões anualmente e, impulsionado pelo estilo de vida agitado da população, o snacking está sendo resignificado. O hábito de snacking “sempre foi associado a touchpoints da vida real” segundo Fernando, Head da Kantar, mas algo está mudando. É importante se reconectar com o consumidor atual e entender como é sua relação com snacking.Duas tendências, apontadas pela Mintel, são importantes para entender o snack na atualidade. Com o público cada vez mais limitado em tempo, produtos que se apresentam em porções menores têm vantagem. Os snacks, assim, se destacam, já que consumidores constantemente substituem refeições por snacks e o consomem em paralelo com alguma outra atividade, tendo o papel de ser algo prático que possibilita menos pausas.Apesar do Euromonitor apontar uma desaceleração no mercado de snacks, espera-se um crescimento de 2% da categoria de snacks doce e, destes, 35% sendo voltados para o chocolate. Em paralelo, a categoria hand-to-mouth tem um crescimento de 21%. Nesse cenário, os snacks Hersheys têm bastante espaço e potencial para crescimento.Hershey’s entrou no mercado de snacks em 2016 com o lançamento de Hershey’s Mais Minis. Embora a marca tenha entrado nesse segmento há mais de dois anos, ela não possui uma participação expressiva no mesmo e não é reconhecida como uma marca de snacks pelo público. Isso ocorre, pois, a comunicação da marca é focada nos demais produtos, não trabalhando seus snacks.Tratando de concorrência direta, a única marca relevante é M&M´s, já que Disqueti e Rocklets são vistos como confeito e BIB´s possui apenas 5,2% de representatividade e está voltado para o público infantil.M&M´s é o principal player desse setor (com 72% de representatividade) e, atualmente, tenta se aproximar de um público jovem e adulto através de sua comunicação.Dentro os concorrentes indiretos, ao se analisar a categoria, KitKat é um forte player. A marca possui uma posição e percepção que Hershey’s almeja: uma comunicação forte e jovem e passa a idéia de ser um snack que pode ser consumido em qualquer “break” do dia.Ao analisarmos todas essas informações, percebemos que a Hershey´s, dentro da categoria de snacks doces hand to mouth, não possui ainda um território definido. Isso vale tanto para comunicação quanto para produto. Além disso, a marca não possui um posicionamento percebido. Os consumidores não conseguem definir o que é snacks Hershey´s e com o que associá-lo

2. Qual público-alvo?
Para a escolha do público, foram levadas em consideração informações de hábitos e demográficas dos públicos de snacks e de chocolates. Assim, nosso público são Geração Z e Millenials, ou seja pessoas entre 25 e 16 anos, homens e mulheres, do Sul e Sudeste, da classe B . O público abrange um espectro de idades muito variado, essa escolha, baseada nas idades de maior consumo de snacks e chocolates do Tommicro, se deve à dois diferentes perfis que queremos impactar: Os jovens recém formados, ou universitários, que já trabalham e têm portanto um maior poder aquisitivo e independência financeira para investir no hábito de snacking; e os jovens ingressantes na faculdade que tem grande conexão com as redes sociais e o hábito de snacking ao longo do dia. Ambas as idades tem um forte hábito de snacking ao longo do dia, o primeiro grupo possui a liberdade financeira para investir em Hershey´s para suprir sua demanda de snack, enquanto o segundo grupo possui espaço para desenvolver e fortalecer a ideia dos snacks Hershey’s como primordial e acima da concorrência. De acordo com a pesquisa da ABICAD as regiões que mais consomem chocolate no Brasil são Sul e Sudeste tendo Grande São Paulo na liderança com 14%, Grande Rio com 8% e Região Sul com 26%. Sendo assim, escolhemos focar nosso orçamento nessas regiões para obter melhores resultados com ações mais desenvolvidas. Sobre os hábitos desse público, eles constantemente substituem refeições por snacks, especialmente aqueles de consumo on the go. Como eles tem muitas demandas ao longo do dia, os snacks são vistos como um modo da alimentação se integrar na agitada rotina e eles conseguirem produzir mais. De acordo com Sean Kelly, CEO da Snack Nation, aproximadamente 47% dos consumidores afirmam que não conseguem passar um dia sem comer um snack e esse número aumenta quando pensamos na faixa de idade mencionada acima, alguns consumidores Gen Z e Millennials fazem até 6 momentos de snacking em um dia. Um hábito interessante dos múltiplos momentos de snacking, para substituir efetivamente uma refeição o consumidor combina, três ou quatro opções diferentes de snack para obter o resultado de satisfação de uma refeição. Pensando também nos hábitos em relação a chocolates, ele é preferência nacional na hora de escolha por doces, com 35% dos brasileiros não trocando chocolate por nada e ¼ afirma que consome chocolate toda semana, em especial no período da tarde.

3. Objetivos da campanha:
Nosso principal objetivo de campanha busca resolver o desafio de comunicação definido anteriormente, conseguir uma percepção e entendimento do consumidor que Hershey´s possui um território e linha de produtos de snack, e a marca se tornar associada a pequenos prazeres. Para além e como complementar a esse objetivo principal temos os objetivos secundários a serem alcançados no final dessa campanha: Aumentar o market share em 3% ao analisarmos com o mesmo período do ano anterior.Aumentar o awareness de marca colocando a Hershey´s como top 3 no prêmio Top of Mind, sinalizando que o público percebe Hershey´s no mercado de snacks. Aumentar o engajamento do público com a marca, especialmente nas páginas oficiais da Hershey´s no Facebook e Instagram, Decidimos aumentar em 3% o market share ao analisarmos alguns dados do mercado. Levamos em consideração o crescimento tanto o setor hand to mounth em geral, 21% em 2017, quanto o setor de snacks doces, 48% em 2013. Assim, de um modo geral, a categoria hand to mouth de snacks doces crescer, aproximadamente, 10,8%. Como M&M´s domina essa categoria, com 72,2% de representatividade, pode-se inferir que, aproximadamente, 7,7% desse crescimento é resultado da marca. Dessa forma, há uma possibilidade de crescimento de 3% para outras marcas, como Hershey´s.

4. A grande ideia:
A principal ideia que direcionou a nossa campanha para Hershey’s foi “Bites size pleasures”. Entretanto, por se tratar de uma campanha para o Brasil e possuir um grande peso nas redes sociais (um canal de massa) entendemos que seria uma melhor opção trabalhar o conceito em português. Logo, a ideia final para a campanha é “Prazeres do tamanho da sua mordida”.Esse conceito surgiu a partir da ideia de trabalhar com os pequenos prazeres da vida. Uma vez que snacks estão cada vez mais presentes no dia-a-dia do brasileiro e esse pequeno prazer advém da rotina dessas pessoas, o grupo, estrategicamente, optou por seguir esse caminho. Afinal, foi percebido que a melhor forma de fazer os consumidores saberem que Hershey’s possui uma linha de snacks e o que eles são, seria colocar esses produtos de forma natural em sua rotina, causando identificação e, ainda, fazendo com que as pessoas percebam os pequenos prazeres que podem encontrar no dia-dia.Importante ressaltar que a ideia, mesmo sendo específica para uma das linhas de produto de Hershey’s, está em total harmonia com a comunicação geral da marca, visto que são abordadas “atividades”/acontecimentos do cotidiano. utilizando uma linguagem mais informal e descontraída. Em complemento à nossa estratégia, entendemos que precisaríamos de um conceito que se encaixe ao público jovem para conseguirmos atingir o público-alvo selecionado. Trabalhar com os pequenos prazeres nos permite alcançar esse objetivo, uma vez que é possível tratar o assunto de forma descontraída e interativa, algo que Hershey’s já faz em sua comunicaçãoAlém disso, o conceito “Prazeres do tamanho da sua mordida” se relaciona com o tamanho dos produtos em questão, passando a ideia dos pequenos prazeres.

5. Como se chegou a ela?
A Big Idea surgiu por meio de uma junção de dados captados pelo mercado de snacks, categoria de chocolate, análise da concorrência e da própria Hershey’s.No que diz respeito ao mercado de snacks, a principal informação captada foi o fato de as pessoas estarem cada vez mais sem tempo. Uma vez que isso acontece, elas utilizam snacks para complementar ou até substituir refeições ao longo do dia, o que acarreta no crescimento deste mercado. De acordo com um estudo global feito pela Nielsen, o chocolate é o segundo alimento preferido utilizado como lanche, sendo fatores emocionais uma das razões para tal consumo. De acordo com o estudo 64% das pessoas consomem para melhorar o humor, 53% consomem como auto recompensa e 44% consomem porque estão estressados. Ao analisar a comunicação de Hershey’s o grupo percebeu que sua linha de snacks precisa achar um território de comunicação, pelo fato de atualmente não possuírem um posicionamento unificado. Em complemento às pesquisas feitas compreendemos que o consumidor ainda não possui conhecimento do que a linha de snacks se trata. Sendo assim, precisaríamos tratar estes produtos como snacks.Pensando em todas essas informações captadas, percebemos que existe uma marca, inserida no mercado de snacks, que é muito conhecida por seu forte posicionamento: a Kit Kat. Com o famoso slogan “Have a break, have a Kit Kat” a marca trabalha o consumo de snacks como um momento de recompensa e prazer, sempre que você tiver um tempo em seu dia. Como estratégia, optamos por seguir uma linha de raciocínio contrária ao Kit Kat.Tendo conhecimento de todas essas informações, concluímos que os snacks Hershey’s não devem estar atrelados a apenas um momento do seu dia (assim como Kit Kat), mas sim ao longo dele. Afinal, o prazer não vem de grandes emoções e não deve-se esperar para que isso aconteça. Sendo assim, trabalhar com os pequenos prazeres é uma forma descontraída e que aborda o dia-a-dia dos consumidores, casando com a comunicação atual da marca.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para atingir os nossos objetivos criamos um leque de ações. Selecionamos 5 cidades dentro das duas regiões do país que mais consomem chocolate: SP, RJ, BH, POA e Curitiba, que receberam ações “físicas” Primeiro, construiremos, nas cidades, espaços de pequenos prazeres, surpreendendo as pessoas em seus dias agitados. Alguns exemplos de espaços: escorregador, local para escutar barulho de chuva e local para estourar plásticos bolhas. Os espaços mudarão de lugar a cada 3 dias para manter a surpresa. A interação das pessoas com os espaços será filmada para um vídeo case. Uma parceria com aplicativos de compra será feita: uma compra por usuário não direcionadas a restaurantes ganhará como brinde um dos produtos de snacks da Hershey´s juntamente com uma carta sobre pequenos prazeres. Outra ação será feita com vending machines, uma máquina de pequenos prazeres: ela possuirá objetos que representem pequenos prazeres, por exemplo: pantufas, objeto para coçar partes do corpo e caixinha com som de chuva. Para usá-la o shopper deve comprar um dos produtos de snacks da marca e usar o código da nota fiscal para escolher seu objeto. Faixas de gôndolas, no PDV, possuirão um código para uma playlist em uma plataforma de música, deixando o ato de comprar mais prazeroso. Também nessa plataforma: os usuários não Premium serão convidados a cantar um trecho de uma música, gahando 60 minutos sem propagandas. Um pack em parceria com Lay´s será feito. Assim, será vendido nele um dos produtos de snack Hershey´s e uma das batatas por um preço mais baixo. Criaremos, também, um APP de jogos dos snacks da Hershey´s revivendo jogos tradicionais agora tematizados. Alguns exemplos são: Candy Crush com os produtos no lugar das balas e estourar os crunchers ao invés de bolhas. Quanto a redes sociais, parte do conteúdo será gerado pelos próprios consumidores: em todas as redes sociais da marca pediremos para que eles postem em seus stories seus pequenos prazeres a marcando. A marca, então, irá redirecionar os stories para suas próprias redes. Por fim, alguns serão selecionados para criar um vídeo case.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Como mencionado no ponto anterior, 5 cidades foram escolhidas para as ações offline. São Paulo representa 36,6% das vendas de chocolate, Rio de Janeiro 21,20%, Belo Horizonte 8%, Porto Alegre 6,25% e Curitiba 5,59% (Tommicro). Nessas 5 cidades, para as pequenas surpresas, pontos estratégicos, com maior fluxo de pessoas e do nosso público, serão escolhidos para colocar os espaços dos prazeres. Exemplos disso são: a Avenida Paulista e a Baixa Gávea. Essas mesmas 5 cidades serão o foco também dos PDVs para as ações vending machine, faixa de gôndola e pack promocional (ações de merchandising). Para as 3 ações, selecionamos grandes redes de supermercado, já que essa é a escolha de grande parte do nosso público. Além disso, principalmente para as vending machine, selecionaremos dentre as redes aquelas com maior fluxo de pessoas. Já o aplicativo de entrega, será utilizado o Rappi. A plataforma, além do tradicional pedido em restaurantes, possibilita que seu usuário a utilize para diversas outras entregas 24 horas. Dentre suas categorias há: farmácias, bebidas, express, lojas e qualquer coisa. O Rappi, ainda, cresce 35% por mês. Para a playlist de música e a ação de “cantar junto” usaremos o Spotify. A plataforma possui 170 milhões de usuários ativos, destes, 58% não são Premium. Além disso, no Brasil, a plataforma tem uma alta percepção de marca principalmente entre os jovens (70% entre 15 e 24 anos),tem maior presença no Sul e Sudeste e é o maior serviço de música no Brasil tratando de alcance musical. Tratando de redes sociais, a ação dos stories será voltada para o Instagram, ou seja, os vídeos serão redirecionados para os stories dessa plataforma da marca. Cerca de 250 milhões de pessoas compartilham stories diariamente, 80% dos usuários do Instagram seguem alguma marca e um terço dos stories mais vistos são de empresas. A Hershey´s Brasil possui, no Instagram, 164 mil seguidores. Já as matérias e quizzes serão direcionadas para o BuzzFeed. A plataforma registrou, em 2016, 200 milhões de visualizações únicas por mês, além de possuir uma linguagem mais jovem e descontraída, o que faz bastante sentido dado o nosso público alvo.

8. Investimentos
Dividimos o orçamento de 1,5M nas 9 ações de acordo com as inferências de custo de mídia e materiais. Começando pelas ações que tem gasto em material físico, a ação de Vending Machine tem custo com o aluguel das máquinas por 1 mês, materiais e ponto extra no PDV para colocação da máquina. O custo médio para aluguel de vending machines por 1 mês é R$1 mil , portanto para 50 máquinas são R$50 mil. O custo médio de ponto extra é R$1 mil por mês, serão 50 pontos extras divididos por 5 cidades do Sul e Sudeste, portanto são R$50 mil de ponto extra. Separamos R$25 mil para os materiais distribuídos pelas maquinas. Essa ação tem custo total de R$125 mil.As Faixas de Gôndola estarão presentes em: Pão de Açúcar, Extra, Zaffari, EPA, Carrefour e Walmart. O valor médio de espaço de faixa de gôndola no PDV é R$200 e o preço unitário é R$10. Investimos em 208 PDV´s, totalizando R$46.830. A ação de pequenas surpresas tem o custo de possível aluguel dos espaços, materiais, equipe de filmagem e fotografia, logística e montagem. Será investido R$75 mil em produção audiovisual. Para as demais demandas separamos o orçamento de R$250 mil, totalizando em R$350 mil. Para nossa ação de pack promocional com a Lays, separamos R$15 mil para produção e gastos com material do pack promocional e R$245 mil para espaço de ilha promocional em 49 PDV´s, totalizando R$260 mil. A ação de parceria com o Rappi tem custo de material e produtos. Pensando em 50 mil usuários (o total de usuários em São Paulo, única cidade que possui o aplicativo) a serem impactados, investimos R$500 mil. Já as ações diretamente online, temos o investimento no Spotify, baseado nos valores da plataforma de advertising do Canada, investimos R$15 mil.Para desenvolvimento do APP de jogos, investiremos R$80 mil. No Buzzfeed, baseado na plataforma americana de Advertising vamos investir $25 mil dólares, que atualmente são R$ 101.250 reais. É um alto investimento mas a plataforma tem bons resultados e o case da Havaianas, única marca a investir nessa plataforma com quizz personalizado no Brasil, o que propomos fazer, mostra bons resultados do formato nesse público. No Facebook e no Instagram, vamos impulsionar 1 post por semana durante o ano da campanha, R$300 para atingir 50 mil pessoas, totalizando R$28.800. Por fim, para averiguar os resultados e impactos da campanha vamos investir R$20 mil em pesquisa de mercado ao final da campanha. Finalizamos os investimentos da campanha com R$474 em orçamento.

9. Resultados
Com toda a nossa campanha, pretendemos atingir os resultados estipulados em nossos objetivos: conseguir uma percepção e entendimento do consumidor que Hershey´s possui um território e linha de produtos de snack, associá-la a pequenos prazeres, aumentar o market share em 3%, aumentar o awareness de marca e aumentar o engajamento do público com a marca. Com a nossa primeira ação, pequenas surpresas, pretendemos gerar um primeiro contato do público com a marca e com seus snacks sem direcionar diretamente ao produto. A idéia é, aos poucos, fazer com que eles associam Hershey´s snacks a pequenos prazeres. Mediremos o sucesso dessa ação a partir da quantidade de pessoas que participarem dos espaços e de possíveis feedbacks nas redes sociais. O mesmo será esperado dos “pequenos prazeres” enviados via stories e da ação com o Spotify. Novamente, não mencionando explicitamente o produto, o esperado é que o público comece a associar a Hershey´s a questão dos pequenos prazeres. Mediremos o sucesso da ação a partir da quantidade de pessoas que marcaram a marca em seus stories e que cantaram a musica para pular a propaganda. Já ações como a da faixa de gôndola, os posts nas redes sociais, as matérias e quizzes no BuzzFeed e o APP de jogos, passam a trabalhar de uma maneira mais forte o ato de compra e o produto em si ao conceito de campanha. Com essas ações, o consumidor passará a associar, cada vez mais, a idéia de pequenos prazeres aos produto de snacks da Hershey´s e ao ato de snacking. Para medir essas ações analisaremos o número de pessoas que entraram em nossa playlist, as curtidas e comentários nos posts das redes, a quantidade de cliques no BuzzFeed e a quantidade de download do APP. A parceria com Rappi, o pack com Lay´s e as vending machines incentivam a experimentação, atrelando os produtos não só aos prazeres em si mas também ao conceito de snacks e a categoria hand to mouth. Mediremos, dessa forma, caso haja um aumento de compra dos produtos nos PDVs que possuíram as vending machines, a quantidade de compras do pack e a repercussão da ação com Rappi nas redes sociais e nos feedbacks no aplicativo. Dessa forma, acreditamos que conseguiremos gerar experimentação, associar os produtos à snacks doces hand to mouth e ao conceito de pequenos prazeres, alcançando nossos objetivos. A campanha gera bastante interação entre consumidor e marca, porém, no início,

10. Resumo
Após analisar mercado e categoria, os principais concorrentes (M&M´s e KitKat) e a própria Hershey´s chegamos a algumas conclusões: o consumo de snack está mudando, sendo bastante afetado por rotinas cada vez mais corridas e pessoas com menos tempo e os concorrentes são bem estruturados e possuem um forte posicionamento, diferentemente de snacks Hershey´s. Dessa forma, constatamos esses como os principais problemas da marca: a falta de território definido e de posicionamento percebido. Percebemos, ainda, que havia um espaço para a Hershey´s se construir: diferente de KitKat, propor uma não pausa, já que as pessoas não possuem tempo para isso, mas sim o desfrutar do prazer de comer um snack dentro da rotina. Desenvolvendo um pouco mais essa idéia do “prazer do snack que cabe na rotina” percebemos que as pessoas valorizam pouco os prazeres do dia-dia, sempre estando focadas em um grande prazer que apenas o fim de semana ou uma viagem pode trazer. Assim, resolvemos utilizar os pequenos prazeres como conceito da campanha e, brincando com o tamanho do produto criamos a assinatura “Prazeres do tamanho da sua mordida”.Analisamos, ainda, ao cruzamos informações do consumo de chocolate e snacks, que nosso público alvo, aqueles que usaremos como foco de campanha, são: Geração Z e Millenials, ou seja pessoas entre 25 e 16 anos, homens e mulheres, do Sul e Sudeste e da classe B . Para concretizar esse posicionamento e cumprir os objetivos que estipulamos para a marca – conseguir uma percepção e entendimento do consumidor que Hershey´s possui um território e linha de produtos de snack, associá-la a pequenos prazeres, aumentar o market share em 3%, aumentar o awareness de marca e aumentar o engajamento do público com a marca – criamos 9 ações. O leque de ações que incluem surpreender o consumidor em seu dia-dia, gerar experimentação, trabalhar o PDV e as redes sociais, assim como outras plataformas digitais, serão responsáveis por aumentar o contato da marca e dos produtos com seu público, fazendo com que eles entendam o que é snack Hershey´s e o que ele representa. Durante e após toda a campanha os resultados serão monitorados para certificarmos de que os objetivos estão sendo compridos, garantindo o sucesso da campanha

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