Meio&Mensagem

Cada vez mais você

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Atualmente, a Hershey’s é a líder do mercado norte-americano de chocolates, e chegou ao Brasil em 2002 – importando seu portfólio de produtos dos EUA. A partir de 2002, a Hershey’s do Brasil passou a produzir seus produtos localmente, adequando-os ao paladar do consumidor brasileiro. Essa adaptação é um diferencial da marca em relação aos outros chocolates de origem estrangeira que atuam aqui.No Briefing é destacado que a boa performance de Hershey’s nos últimos 5 anos se deve a ganhos de distribuição e giro nos pontos de venda, mas também à entrada da marca em novos segmentos importantes da categoria. Mundialmente, a multinacional possui mais de 80 marcas ,faturando mais de 7 bilhões de dólares- com uma participação de 46% no mercado estadunidense. Além disso, a Hershey’s querer atuar em diversos segmentos é outro fator que diferencia e acelera o crescimento da marca. Ou seja, variedade e inovação são dois pontos de destaque na história da marca.O segmento de “Snacks” representa 3% da categoria de chocolate no mercado. É um segmento que vêm crescendo muito e o player master, e uma das maiores ameaças para nosso produto, é o M&M’s da MARS. Falando da linha de Snacks da própria Herhey’s, alguns pontos fortes que identificamos foram as embalagens (com um zíper que facilita um consumo On The Go), o preço justo e o sabor adaptado ao paladar brasileiro. Percebemos que a Hershey’s tem se ajustado cada vez mais ao estilo de vida dos Millennials – agitado é versátil – criando produtos que se encaixam perfeitamente nesse ritmo de vida acelerado tão comum hoje. Isso permite que a marca se intitule ”jovem e inovadora”. Seus produtos se destacam em relação aos próprios nacionais pela qualidade e variedade. Além disso, o espírito jovem da marca abre um leque de opções para ações diferenciadas. O desafio da campanha é apresentar a Hershey’s para o consumidor como uma marca que, apesar de não ser nacional e ainda não fazer parte de sua lembrança afetiva, é acessível e tão em conta quanto às nacionais (sendo que pesquisas apontam que o brasileiro ainda tende a consumir mais chocolate nacional) – e que ela está preparada para responder as necessidades de seus consumidores. Decidimos comunicar todos esses cuidados que a marca tem tomado para agradar o brasileiro, gerando uma experiência satisfatória e para trazer de vez uma identificação do público-alvo para com a Hershey’s – mostrando que a linha de snacks tem de tudo para ser uma das favoritas do brasileiro.

2. Qual público-alvo?
O público-alvo são homens e mulheres de 18 a 25 anos das classes B e C.A Hershey’s se autodenomina uma empresa jovem, de espírito também jovem e explorador, tanto que define seu target para o Snack Center só pela idade: de 18 a 25 anos. Isso apenas confirma a proposta inicial da marca de querer tornar o chocolate um item acessível a todos, conforme apresentado no briefing oficial feito pela Hershey. Pensando sob essa perspectiva, passamos a traçar os perfis dessa faixa etária como já consumidora ou como prospects. O jovem de 18 a 25 anos atualmente passa por momentos importantes na vida: o início dos estudos em nível superior, a decisão da carreira profissional, a transição entre a dependência e a independência. Por isso, o tempo que despende fora de casa é bem maior e com mais atividades do que quando comparado a algum tempo atrás. O compartilhamento de momentos e o lazer sozinho – principalmente no consumo de conteúdo através de telas (celulares e televisão) – também fazem parte da vida desse jovem. É importante falar um pouco sobre o conceito ”on the go”, ou seja, algo prático, rápido, que pode ser consumido ou no caminho para a faculdade, conversando com os amigos em um momento descontraído ou jogando videogame e etc. O público cada vez mais quer algo que o satisfaça em qualquer hora e lugar. A necessidade de itens que facilitem o cotidiano agitado e urbano que essas pessoas levam passa a ser prioridade na escolha dos produtos que serão consumidos. Assim, a praticidade ganha força no planejamento de novos produtos a serem lançados no mercado.O chocolate faz parte da vida do brasileiro, estando como uma das primeiras opções para sobremesa ou para saciar a vontade de doce ao longo do dia. Segundo pesquisas, o consumo médio de chocolate pelo brasileiro é de 2,5 kg por ano, sendo que as mulheres lideram o consumo (55% do mercado consumidor), e fica ainda mais expressivo quando recortamos para o target: 98% das mulheres entre 16 e 24 anos consomem chocolate de alguma forma. A frequência de consumo é mais elevada nas regiões sul e sudeste, tanto por questões econômicas quanto climáticas.

3. Objetivos da campanha:
para a faculdade, estágio, e precisa de um snack que seja prático, rápido e é claro, muito gostoso. Apesar dos produtos já terem características práticas, como a embalagem ”abre e fecha”, ideal para o consumo ”On The Go”, nós gostaríamos de fazer com que a Hershey’s seja a primeira marca a ser lembrada pelo jovem no seu dia a dia. Então queremos que o target saiba que a Hershey’s é uma marca que se importa com a praticidade deles e que se adaptou ao Brasil, ou seja, que tem o gostinho brasileiro. Queremos consolidar a linha de snacks da Hershey´s entre nosso público alvo e aumentar o consumo destes em 10%. Sendo assim, o objetivo da campanha é apresentar a Hershey’s para o consumidor como uma marca que, apesar de não ser nacional e ainda não fazer parte de sua lembrança afetiva, é acessível e tão em conta quanto às nacionais.

4. A grande ideia:
Com a linha de Snacks, a Hershey’s tem se esforçado para ficar cada vez mais parecida com o seu público-alvo: urbana, jovem e brasileira. Com esses produtos, que buscam acompanhar o consumidor em sua jornada diária (com a inserção de um zíper que permite que um produto seja fechado após consumo) e que são (como outros produtos da marca) adaptados ao paladar do brasileiro – temos um exemplo disso.Nosso conceito é “Cada vez mais você”. Os Snacks da Hershey’s são os únicos que conseguem acompanhar o ritmo puxado do seu dia a dia – por que eles foram feitos com você em mente – com elementos que permitem um consumo on the go (urbano), baratos (perfeitos para os jovens) e com sabor adaptado ao nosso paladar (brasileiro). Por que ninguém merece passar fome – nem na aula, nem no ônibus e muito menos no trabalho. Quanto às peças, criamos quatro delas – uma geral (com uma pegada mais varejo, para serem desdobrados no PDV) e uma para cada produto, com um teor mais criativo. Cada uma das peças dos produtos irá destacar um dia pontos fortes já citados: preço, sabor e facilidade. Cada peça possui um local onde os produtos podem ser consumidos, como: no trabalho, ônibus e faculdade (locais em que o target passa durante o seu dia). Fazendo uso de ícones junto com os próprios produtos, queremos transmitir que nossos produtos são tão práticos que podem ser aproveitados à qualquer momento do dia. Criamos uma identidade colorida e com uso do zíper junto com o logo para destacar a praticidade da linha.

5. Como se chegou a ela?
Após a apresentação do cenário, público alvo e os objetivos de campanha, chegamos a ideia principal da campanha. A marca está mudando de acordo com o que o brasileiro espera receber e tem diversos cuidados como: adequação das fórmulas dos produtos ao paladar brasileiro, utilização de mercados testes e diversas outras coisas que mostram que a marca está cada vez mais disposta a reconhecer o Brasil como um mercado forte e próprio. Já não é inteligente simplesmente trazer um produto e esperar que ele se venda sozinho e a Hershey’s entende isso. Acreditamos que se esses cuidados fossem comunicados, ocorreria uma aproximação da Hershey’s com os chocolates e snacks de origem nacional – daqueles que tem uma forte lembrança afetiva. Além disso, após uma pesquisa com pessoas jovens de 18 à 25 anos, notamos que muitas pessoas acreditam que a Hershey’s, por ser uma marca estrangeira, tende a ser mais cara comparada aos produtos de marcas nacionais. Porém, a marca pode ser mais em conta do que as próprias marcas nacionais – principalmente no caso dos snacks, que são super bem servidos. A ideia principal sempre foi informar o público-alvo de que a Hershey’s se importa com seus gostos e quer fazer parte do seu dia-a-dia. Pensando em tudo isso, chegamos ao ”Cada vez mais você”. A Hershey’s está cada vez mais brasileira, jovem, versátil. E por isso que o desafio da campanha é apresentar a Hershey’s para o consumidor como uma marca que, apesar de não ser nacional e ainda não fazer parte de sua lembrança afetiva, é acessível e tão em conta quanto às nacionais. Além disso, a fim de priorizar as linhas de Snacks, decidimos por fazer um recorte especifico para o “você”. É um você jovem, urbano (que nunca para), heavy user das redes sociais e que ama memes.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Após analisar o cenário de mercado, o público-alvo,e ter definido as estratégias de campanha e de comunicação, notamos que a marca já é bem consolidade no mercado com produto diferenciados em relação à marcas concorrentes, além do espírito jovem da marca. Os produtos Hershey’s, apesar de não ter origem nacional, tem receita e preços adaptados a realidade daqui – o que poderia vir a beneficiar a consolidação da linha de snacks.Esses aspectos nos permitem uma base boa para focar na divulgação de todas os strengths que a marca possui – só que dessa vez voltado pra consolidação dos Snacks.Devemos ter a interação com o target através do meio online, até porque eles são jovens e heavy-users das redes sociais. Sendo assim, o espírito jovem da marca abre um leque de opções de ações diferenciadas e criativas (inclusive com a aplicação da gamificação em nossas ações).As ideias foram bem desenvolvidas no tópico 7 de Mídia e ações de comunicação, mas é fundamental dizer que a Hershey’s faria alianças com outras marcas que sigam o mesmo espírito e conceito da campanha, transformando a ideia da campanha bem redondinha e que se encaixa-se em todos os seus aspectos. Além disso, a marca estaria presente nos locais já frequentados pelo target, como cinemas, festivais de música, universidades – e acima de tudo, gostariamos que ela estivesse presente em momentos importantes para nosso jovens, a fim de construir uma relação afetiva com ele.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Tendo em mente a classe e a idade do nosso público-alvo, acreditamos que vale mais a pena investir em ações e veiculações que vão ir até ele (OOH e PDV) ou que possam ser direcionas quando este acessa a internet – já que o nosso target passa muito pouco tempo em casa.Primeiro, alianças com parceiros que tenham o mesmo espírito do viver ”on the go” (Uber, 99Taxi, Rappi), afim de fazer o consumidor ter uma primeira experiência com o produto – e garantindo que estes irão voltar a comprar o produto (no briefing fica claro que uma vez que alguém tenha experimentado a chance de repetição é grande). A ideia é capturar nosso público enquanto ele está em movimento, com a distribuição de amostras grátis e gerando um buzz positivo.Ainda nessa linha, cinemas, universidades e festivais de música fazem parte da estratégia de mídia juntamente com pontos OOH e transporte público. Nesses casos, gostariamos de inserir nosso produto não apenas para venda, mas com algum tipo de ação. No caso de cinemas e universidades, pontos de venda temporários e amostras seriam ideais, já que teriam mais chances de se destacar. No caso do OOH e transporte, o consumidor seria afetado pela veiculação de peças. Além disso, pensamos na veiculação das peças em pontos de venda de varejo – como mini supermercados, paradas frequentes para muitos – em banners e pequenas gondolas para influenciar o target em seu momento de compra.Para o digital, teriamos o desdobramento das peças com impulsionamento e a criação de um mini-game. Acreditamos que a gamificação pode permitir que o público-alvo lembre mais dos produtos – e gostariamos de criar um game que poderia ser jogado tanto no desktop como mobile, acompanhando o jogador aonde ele esteja. Pensamos em desenvolver um game (Flash), divulgado no Facebook, que permita que o consumidor consiga interagir com a marca e enxergar esses novos produtos como parte integrante de seu cotidiano. O jogo tem por essência permitir que o usuário realize funções corriqueiras, como correr para pegar um ônibus, com a presença de memes no background, fazendo uso de um avatar personalizável que deve consumir os produtos na linha de snacks para chegar ao seus destinos. Caso o avatar consuma um dos itens que não representa nossos produtos, temos um game-over (já que os snacks da marca são os únicos que conseguem te acompanhar no seu dia-a-dia). Para melhor experiência, seria necessário convidar amigos para a plataforma e propor desafios com contagem de tempo.

8. Investimentos
A campanha tem como foco a experiência do consumidor e a interação online com a marca, embora utilizemos também mídia OOH e material de PDV durante a divulgação. Precisaríamos então desenvolver ações em espaços específicos, desenvolver um game para ser divulgado no Facebook, manter tal aplicativo, elaborar material de PDV, criar e inserir as peças nos veículos. Nossa verba disponível é de R$ 1,5 milhão. Desse valor, estimamos 55% para inserção em veículos, totalizando R$ 825 mil e nos deixando R$ 675 mil para distribuir entre as ações de marketing e o desenvolvimento do game. O aplicativo custa cerca de R$ 120 mil para ser desenvolvido e mais R$ 5 mil mensais para a manutenção. mantendo o jogo ativo por 3 meses, o investimento nessa parte totaliza R$ 135 mil. As peças acompanham as ações e elas são feitas para meio digital e offline. A elaboração de tais peças em esquema royalty-free, pensando que são ações trimestrais ao longo do ano, requer R$ 21.650,88 (anúncio ½ página em revista, busdoor, postagens com impulsionamento, visual de material de PDV). As ações em praças específicas precisam de distribuição de produto, recursos humanos e stands, sendo que cada ação, isoladamente, custa cerca de R$ 25 mil reais. Se executarmos ações simultâneas em 8 pontos e isso duas vezes durante a campanha, o custo é de R$ 400 mil, totalizando R$ 1.381.650,88.Os R$ 118.349,12 ficam para negociação das parcerias e produção do material de PDV. No total são investidos os R$ 1,5 milhão para 12 meses de campanha.

9. Resultados
De acordo com as ideias expostas no item 3, os resultados que esperamos da campanha são aumentar o consumo em 10%, tornar os produtos Hershey’s cada vez mais presentes no dia a dia e reafirmar os investimentos que a marca já fez antes, como mudar o leite ao se adaptar ao gosto nacional, utilização de mercados testes e outros aspectos que mostram que a marca está cada vez mais disposta a reconhecer o Brasil como um mercado forte e próprio. Além disso, pelo fato da marca ser estrangeira, o público pode achar que é mais cara, mais refinada, porém é ao contrário, a Hershey’s possui produtos em conta (possui menor custo do que alguns produtos nacionais), gostosos e práticos. Acreditamos que se esses cuidados fossem de certo modo comunicados, poderíamos aproximar a Hershey’s cada vez mais do público-alvo.A metodologia utilizada para medir os resultados será a análise de volume de vendas (comparativo com o ano líquido anterior à campanha) e reconhecimento do produto. Além disso, analisar o engajamento em redes sociais com o game e as peças que serão veiculadas. Para finalizar, temos a pesquisa de reconhecimento de marca e lembrança de campanha.

10. Resumo
A campanha Hershey’s – “Cada vez mais você” apresenta a linha de snacks da Hershey’s, mostrando o esforço da marca para ficar cada vez mais parecida com o seu público-alvo: urbana, jovem e brasileira. Investindo uma verba total de 1,5 milhão de reais para participar da vida do consumidor, proporcionar experiência e destacando aspectos como sabor, preço e praticidade, os snacks da Hershey’s são os únicos que conseguem acompanhar o ritmo puxado do seu dia a dia – porque eles foram feitos com você em mente. Porque ninguém merece passar fome – nem na aula, nem no ônibus e muito menos no trabalho.

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