Meio&Mensagem

Ativação Hersheys

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de chocolates no Brasil registrou crescimento de 6% com faturamento de R$13.3 bilhões, crescimento no volume de vendas de 2% alcançando 274,470 toneladas em 2018 . Atualmente a liderança da categoria é assumida pela Mondelez, seguido de Nestlé e e Chocolates Garoto. A Hershey do Brasil Ltda possui atualmente 3,4% de participação de mercado segundo o Euromonitor com perspectiva de crescimento. As baixas taxas de inflação registradas, impulsionadas principalmente pela deflação nos preços dos alimentos e matérias-primas, tiveram um impacto positivo nos alimentos em geral.Preços mais baixos em outras categorias permitiram que os consumidores começassem a comprar produtos supérfluos que ficaram de fora durante a crise econômica. Esse foi o caso da confeitaria de chocolate, já que os produtos são acessíveis e promoções significativas, tanto no preço quanto no marketing, foram feitas por fabricantes e varejistas. Além disso, durante o período de crise, os fabricantes buscam atrair os consumidores de volta ao mercado de chocolate por meio do menor preço por embalagem (não kg), os pacotes menores ajudaram a aumentar o preço unitário e as vendas de valor de varejo em 2018, uma vez que os consumidores devem comprar pacotes menores com mais frequência e foram capazes de fazê-lo devido à maior renda e a preços mais baixos de alimentos em outras categorias. Esse fato pode ser evidenciado pela iniciativa dos principais players no lançamento de seus principais chocolates na versão mini, colocando-os também na categoria de snack. O consumo de snacks, produtos substitutos, complementares ou intermediários às refeições, está crescendo em todo o mundo e países como o nosso, em desenvolvimento, tiveram um crescimento médio de 2% ao ano. Além disso, segundo pesquisa da Nielsen, prazer pessoal é o segundo need state, seguido de complemento à refeição e 3 posições de escolha acima de nutrição.

2. Qual público-alvo?
Contemplados nos millennials, uma geração de jovens que têm a expectativa de ter informação e entretenimento disponíveis a qualquer hora e lugar buscando cada vez mais a instantaneidade, restringimos nosso público-alvo a jovens entre 18 a 25 anos que estão cursando/ entrando na faculdade iniciando sua vida adulta. Período de experimentar e descobrir o que realmente gostam. Curtir momentos com os amigos, sendo ir em festas na faculdade, vendo séries ou jogando jogos. É a primeira vez que tomam decisões sozinhos, sejam elas grandes ou pequenas, como decidir o que vão comer. Vivem uma rotina muito acelerada, e sempre reclamam da falta de tempo e cansaço. Falta de tempo e vontade para fazer alimentações mais elaboradas, e por preguiça de limpar e comprar produtos, fez com que o snack virasse a melhor opção para o jovem, sendo algo pratico de se comer e fácil de ser descartado. A praticidade no momento da alimentação se dá pelo fato de poder ser consumido em diversos momentos, sendo no trabalho, em casa, na faculdade, durante percursos (voltando para casa ou se deslocando para algum lugar) e depois das refeições, como sobremesa.

3. Objetivos da campanha:
Tendo em vista o investimento de R$1.500.000 em ações para divulgar os novos produtos da marca, acreditamos ter um aumento de até 0,1% de Market Share no segmento de Hand to Mouth em um ano. Isso se dá ao fato desse segmento representar 3,9% em valor, e apresentar crescimento mais expressivo, de 21%, neste mesmo período devido ao aumento da média vendida por loja. O fato dos consumidores estarem cada vez mais optando por chocolates gourmets, resultando no crescimento da produção de 20% ao ano, ao em véz de chocolates tradicionais que cresce apenas 10% ao ano foi responsável pela dificuldade de aumento expressivo de share.Para Brand Awareness e estimulado. Sabendo que os produtos estão presentes em poucos pontos de venda, e que a nossa ação está com fo e consideração, pretendemos aumentar a consideração no funil de conversão da marca com o nosso target selecionado. Além de realizar o recall de mensagem espontânea inicial apenas no Carrefour Express e o Pão de Açúcar Minuto, queremos ampliar o alcance das lojas físicas em novas localidades em 15%, até o final de 2019, e atingir 5% do mercado disponível e qualificado dos produtos Hands to Mouth da Hershey’s no final de um ano de campanha Essas porcentagens estão restritas e proporcionais a quantidade de verba determinada para o investimento.Ademais, com esse plano de ações pretendemos que essa nova linha seja vista como snacks aptos a qualquer momento do dia, que entendem a vida agitada do consumidor e esse passe a optar os produtos da Hershey’s diante da concorrência.

4. A grande ideia:
O consumidor vive uma rotina extremamente corrida e acelerada, sempre se locomovendo de um lado para o outro, tentando conciliar a vida acadêmica, profissional e social ao mesmo tempo, estando aí o desafio proposto: Administrar o tempo nem sempre é fácil, mas não se pode utilizar desse argumento para não o fazer. A rotina do jovem estudante é um verdadeiro desafio, uma grande correria com novos obstáculos nunca enfrentados antes. Uma fase de mudanças e grandes novidades. Nosso consumidor começa a tomar decisões sozinho pela primeira vez. Nessa correria toda entre faculdade, estágio, locomoção e estudos, ele não tem tempo para parar e fazer uma alimentação saudável, escolhendo na maioria das vezes alimentos de rápido preparo ou um salgado, sempre tentando otimizar o seu tempo. Nesse cenário corrido, no qual qualquer tempo ganho é lucro, as marcas devem entrar dentro da rotina de seus consumidores, estarem presentes e serem notadas, sem a necessidade de fazer o seu consumidor parar para notá-las. Sendo assim a Hershey’s consegue tirar seu conceito de que ” A vida não pode parar porque você está com fome”, com produtos gostosos e de rápido consumo o consumidor não precisa para suas atividades para usufruir de um momento de alívio e de prazer em comer um snack de chocolate gostoso, sem fazer bagunça e que vai dar um ânimo para o mesmo continuar o seu dia.

5. Como se chegou a ela?
Nascidos em um modelo de civilização cada vez mais conectado e globalizado, no qual querem tudo a todo instante, os millennials estão a “um clique” de conquistarem tudo que almejam, estando sempre no modo “always on”. Nesse cenário há uma grande dificuldade das marcas em coexistir nessa rotina acelerada do consumidor. Querer que ele abdique uma parte do seu tempo para criar experiência com a marca gera um colapso de percepção e um cenário inverso, no qual o consumidor se adapta a proposta da marca ao invés da marca se inserir ao universo dele. As pessoas buscam comprar tempo, buscam adquirir qualquer produto/serviço que facilite suas vidas e otimize o seu tempo.Analisando o segmento Hand to Mouth e a categoria snack, pudemos perceber que muitas marcas atrelam, aos seus produtos, um estilo de vida ilusório que na maioria das vezes não pode ser aplicado no dia a dia do consumidor. Sabemos que abdicar um tempo do dia para si mesmo não é fácil e muitas das vezes chega ser até impossível, então o consumidor acaba comprando apenas a ideia de uma vida melhor mas não conseguindo colocar em prática.Assim a Hershey’s entende que a vida do consumidor não para só porque ele está com fome, transpassando a ideia do consumo de seus produtos ao longo do seu dia. Penetrar na rotina do consumidor facilita a conexão da marca com ele, mostrando- o que o produto já está presente no seu dia a dia, sem ao menos perceber como essa relação começou.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A mídia será dividida em três objetivos: gerar awareness, aumentar o volume de vendas e criar base de dados da marca. Para isso serão feitas 5 ações, todas transmitindo a ideia de rapidez e praticidade para o consumidor comprar tempo.A ação 1 será aumentar a visibilidade da marca nos pontos de venda. Como foco principal, teremos wobbles nas caixas registradoras assim como nas gôndolas antecedentes ao caixa, aumentando a compra por impulso e para chamar a atenção do consumidor uma vez que o mesmo vive uma vida corrida, sendo assim deve entrar nos supermercados somente para compra o que deseja sem passar pelo corredor que o produto, além de criarmos faixas de gôndola e precificadoras para destacar os produtos diante da concorrência. Faremos degustação do produto na entrada do supermercado, para atrair o consumidor logo na chegada, e deixá-lo curioso para ir atrás do mesmo. A ação ocorrerá em supermercados express onde as pessoas estão com pressa como Carrefour Express e Pão de Açúcar Minuto.A ação 2 será ativações nos meios de locomoção: trens, metrôs e aeroportos. Criaremos máquinas de pescar para pegar produtos, sem custo, em troca de informações para gerar base e entreter o possível consumidor enquanto espera. No que se diz respeito à ação realizada nos aeroportos, colocaremos as máquinas perto de lojas de conveniência, geralmente muito cheias, junto com uma mulher que chamará os clientes para receber os produtos e enfatizar a ideia de que não precisar pegar fila e perder o seu tempo para ter um snack gostoso. A ação 3 terá como objetivo ampliar o alcance da marca durante a locomoção das pessoas inserindo-a nas ruas. Assim, distribuiremos os produtos para os motoristas no trânsito enquanto eles estiverem parado nos faróis.A ação 4 tentará atingir o consumidor em momentos que ele foge da rotina, como em eventos/festas universitárias assim criaremos stands que possam distribuir amostras do produto, em troca de fotos com a marcação da marca no Instagram. Além de estar visível para o público durante todo o evento, trará o prazer de um chocolate no meio do evento, e não precisar sair da festa uma vez que a vida não para quando você está com fome. A ação 5 será focada no digital, peças no Facebook e Instagram, para reforçar os benefícios dos produtos da linha Hands to Mouth, com posts patrocinados. Por mais que a vida corriqueira do consumidor esteja uma loucura ele sempre está conectado, deixando a marca penetrar no meio do seu feed.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Nosso plano de ação consta com 4 diferentes tipos de ações, estas serão executadas com diferentes objetivos e em diferentes meios, sendo assim segue as características de cada uma das ações propostas:Ação 1:Objetivo: Aumentar a visibilidade e reconhecimento da marca do produto no ponto de venda. E consequentemente o aumento no volume de vendas do produto.Audiência : Target que se realiza suas compras em pequenos supermercados, assim como outros consumidores que se interessarem e que sejam impactados pelo produto.Canal de Comunicação : Materiais de apoio nos supermercados de cunho express, como Carrefour Express e Pão de Açúcar Minuto. Ação de Comunicação: A realização de product placement e material de apoio nos pontos de venda 9 Wobbler, faixa de Gôndola e precificadora, além de degustação dos produtos.Praças: São Paulo e Rio de Janeiro capitalAção 2:Objetivo: Reconhecimento dos benefícios de produto e gerar awareness para a marca, além de criar uma base de dados de consumidores.Audiência: Target que frequenta os meios de transporte público e aeroportos das cidades, além de atrair outros consumidores que serão impactados pelas ações.Canal de Comunicação: Meios de transporte público e aeroportos.Ação de Comunicação: Ativação, com distribuição de amostras grátis com funcionários que explicaram os benefícios e atributos dos produtos, será disponibilizado uma “máquina de pescar”, na qual os consumidores poderão brincar e recolher os produtos oferecidos.Praças: São Paulo e Rio de Janeiro capitalAção 3 :Objetivo: Gerar reconhecimento de marca e reforçar o conceito criativo.Canal de Comunicação: Pontos de trânsito das grandes cidades, perto de bairros universitários.Ação de Comunicação: Em horários de pico nessas regiões, serão espalhados funcionários contratados pela Hershey’s para a distribuição de amostra grátis das versões mini dos produtos “hand to mouth”, assim, presos no trânsito, os jovens poderão apreciar o produto dentro de sua rotina, entregando prazer em um momento estressante. Praças: São Paulo e Rio de Janeiro capitalAção 4:Objetivo: Reconhecimento e visibilidade da marca,além de gerar movimento nas páginas da marca.Audiência: Jovens em eventos e festas universitárias.Canal de Comunicação: Eventos e festas universitáriasAção de Comunicação: Stand com o logo e ideia criativa da ação, além da distribuição de amostras grátis Praças: São Paulo capital e algumas cidades universitárias do interior ( São Carlos, Americana , Avar

8. Investimentos
Nossa campanha inicia com o budget de R$ 1.500.000,00, está verba será distribuída para cada uma das 5 ações planejadas, levando em consideração o número de canais de comunicação de cada uma delas, sendo a quantidade de estabelecimentos ( supermercados express da ação 1) como os pontos de meios de locomoção ( Ação 2). As ações serão executadas nas praças de São Paulo capital e Rio de Janeiro capital, com exceção da ação 4 que também acontecerá em algumas praças do interior de São Paulo. A ação 1 contará com a presença de material de apoio, junto com a distribuição de amostras grátis do produto, essa ação estará presente em 15 supermercados express na cidade de São Paulo e em 10 na capital do Rio de janeiro. Sendo assim separamos um total de R$ 200.000, para a suprir os custos da produção do material do ponto de venda, durante o próximo ano. A ação 2 contará com a construção das ” máquinas de pescar” nos 4 aeroportos de São Paulo capital e Rio de Janeiro, além de estarem presentes nas principais estações de trens e metrôs da cidade, totalizando 60 estações juntando São Paulo e Rio de Janeiro, sendo assim haverá 60 “máquinas de pescar”, junto com o treinamento de funcionários que farão a operação de tais máquinas, apenas um operador por máquina. Sendo assim separamos R$ 440.000 para a realização desta ação durante 1 ano.Para a ação 3 requer uma certa quantidade de produtos a serem distribuídos nas ruas de São Paulo e do Rio de Janeiro, além da contratação de funcionários que farão a distribuição dos mesmo. Para essa ação separamos R$ 110.000,00A ação 4 contará com a construção de Stands para eventos e festas universitárias, nas duas capitais que abrigarão a ação além de cidades universitárias, a estrutura pode ser reutilizada em diferentes eventos, sem a necessidade da construção de diferentes estruturas. Há diversos eventos e jogos universitários nas cidades do interior, sendo oportunidades que usaremos a nosso favor. Assim separamos umas verba de R$ 400.000Para nossa 5 e última ação ação contaremos com o digital em áreas maiores como São Paulo e Rio de Janeiro Estado, para isso usaremos um investimento de R$ 350.000.

9. Resultados
Nossa ação 1 será realizada dentros dos supermercados express da cidade no próximo ano, seu principal objetivo é aumentar a visibilidade do produto no ponto de venda para gerar um aumento no volume de vendas, para isso será computadorizado a quantidade de produto vendido em cada estabelecimento, essa contagem será analisada mensalmente, para verificar a necessidade de mais ou menos material de apoio nos pontos de venda. Pontos positivos desta ação é que se o consumidor foi realmente impactado e levar o produto para casa podemos aumentar o nosso share, em contrapartida, a colocação dos materiais podem estar desconfigurados ou os produtos estarem mal colocados e não gerando o resultado esperado e confundindo ainda mais o consumidor. A ação 2 tem como seus objetivos aumentar e criar uma base de dados de seus consumidores além de apresentar e colocar a marca ainda mais perto de seus consumidores, sendo assim vamos quantificá la de acordo com o número de consumidores cadastrados no nosso banco de dados. Esta ação se for de sucesso aumentará muito a base de dados e contato dos consumidores da marca, podendo gerar em futuras ações direcionadas. Porém por se tratar de meios públicos podemos atingir mais pessoas que estão fora do nosso target.A ação 3 será um pouco mais difícil de ser quantificada, uma vez que vamos distribuir amostras grátis nas ruas das grandes capitais, as para termos resultados em números vamos analisar a quantidade de produtos distribuídos em cada dia de ação. Um lado negativo que pode surgir é não conseguir filtrar o nosso consumidor no meio dos carros, atingindo um público mais amplo, por outro lado a ação gerará uma grande curiosidade do nosso consumidor levando-o a pesquisar sobre o produto.A ação 4 conta com um stand em festas universitárias, com a distribuição de produtos em troca de fotos e marcações nas páginas da marca, sendo assim a ação será analisada pelo número de posts com a marcação ou citação da marca, para a quantificação dessa ação utilizaremos o Scup como base. Como toda ação relacionada a redes sociais devemos nos preocupar e estar preparados para comentários negativos e saber lidar e se posicionar como marca diante dos mesmo.A última ação será quantificada pela agência de publicidade responsável pela conta, a qual usará o Google Analytics, e contará com a quantidade de impressões, views, curtidas, compartilhamentos e comentários em cada um dos posts, tanto no Instagram quanto no Facebook.

10. Resumo
Pensando nos jovens de 18 a 25 anos, que valorizam a instantaneidade, que buscam sempre “comprar” tempo, adquirindo qualquer produto/serviço que facilite suas vidas, trabalhamos com ideia de que a vida do consumidor não pára só porque ele está com fome. A marca deve entrar dentro da rotina de seus consumidores, estar presente e ser notada, sem a necessidade de fazer o seu consumidor parar para notá-la. Assim, nosso objetivo principal é aumentar 0,1% de market share fazendo com que o consumidor associe os novos produtos, assim como a Hershey’s, como uma marca que entende e se adapta às sua necessidades e sua vida agitada, como uma marca que se insere ao seu universo. Foi pensando nisso que com um budget de R$ 1.500.000,00 criamos ações nas quais inserimos o produto nos momentos em que as pessoas estão transitando pela cidade, principalmente São Paulo e Rio de Janeiro, e correndo contra o tempo, de modo a otimiza-lo. Com R$ 200.000, aumentaremos a visibilidade da marca nos pontos de venda, por meio de merchandising nos caixas, e realizando degustações dos produtos na entrada dos supermercados. Para materializar, a ideia não é estar em todos os supermercados, mas sim naqueles onde as pessoas estão com pressa. Também tentaremos impactar todo nosso target criando ativações para todo tipo de locomoção. Nos aeroportos, trens e metrôs colocaremos máquinas de pesca, que custarão R$ 440.000, para pegar produtos, sem custo, em troca de informações para gerar base e entreter o possível consumidor enquanto espera. Em algumas ruas selecionadas, distribuiremos amostras dos produtos para os motoristas totalizando um valor de R$110.000. Tentando atingir o consumidor em momentos que ele foge da rotina, faremos ativações instagramáveis oferecendo produtos nos eventos/festa na cidade do Rio de Janeiro e cidades do estado de São Paulo que possuem grande concentração de universidades. Essa ação custará R$ 400.000. E por fim, investiremos R$ 350.000 para gerar o suporte da comunicação no digital criando peças no Facebook e Instagram.Nossas ações planejam suprir com todos os problemas identificados com 3 diferentes objetivos de mídia, gerar awareness para a marca, aumentar a sua visibilidade nos pontos de venda e criar uma base de dados para realizar futuras ações mais direcionadas. Sendo assim queremos aumentar o reconhecimento do nosso produto pelo próprio consumidor, levando o mesmo a fazer campanha da própria marca.

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