Meio&Mensagem

Aproveite cada segundo com Hershey`s

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de chocolates cresceu 10% no mercado, enquanto Hershey’s cresceu 20%, por conta da expansão do portfólio.Analisando o market share em valor da categoria, Hershey’s representa 1,2%, enquanto Disqueti (Dori) representa 15,8% e M&M’s (Mars) representa seus gigantes 72,2%. Nosso desafio é se destacar entre os concorrentes, fazendo com que a marca ganhe espaço nesse contexto de praticidade, com a linha de Hand to Mouth. Além disso, a ideia é mostrar aos consumidores que a marca possui uma grande variedade de produtos que conferem praticidade às suas rotinas diárias.

2. Qual público-alvo?
O target para a linha Hand to Mouth contempla jovens de 18 a 25 anos, a maioria universitários e vestibulandos.Pessoas que tem uma vida agitada e precisam de alimentos mais práticos e rápidos, por conta da rotina de trabalho, de estudo e adaptação ao que chamamos de “início da vida adulta”.

3. Objetivos da campanha:
Atingir esses jovens de modo que a linha de snacks Hershey’s esteja presente em momentos de lazer, tanto com amigos quanto quando sozinhos, mas focando em trazer os snacks para a rotina como um complemento, com a ideia de que o chocolate vai te ajudar a enfrentar as dificuldades da correria do dia a dia.Falando em números, nosso objetivo é que a linha tome espaço no mercado e alcance um share em valor de pelo menos 2,5%, o que seria um crescimento considerável para começar a incomodar de fato os outros players.Para isso, nosso principal intuito é estimular a experimentação, fidelizando os consumidores, de modo que os snacks Hershey’s façam parte de suas vidas e seus momentos especiais, agregando valor à marca, possibilitando que a linha faça da Hershey’s uma Love Brand.

4. A grande ideia:
Nossa grande ideia é levar a linha de snacks até o consumidor, aonde quer que ele esteja, facilitando ainda mais o consumo, conferindo praticidade com a ideia de não atrapalhar sua jornada diária. No cursinho, no trabalho, na faculdade, no caminho de algum desses ou até mesmo no cinema, um dos tipos de lazer mais frequentes dentre os jovens.

5. Como se chegou a ela?
Chegamos nessa ideia, pela necessidade de criar um relacionamento com o consumidor, fazendo com que a marca proporcione a ele novas experiências. Queremos que o público pense “que vontade de comer Hershey’s” ao invés de pensar na vontade de comer chocolates no geral, sem uma marca específica.Acreditamos que todos os que têm essa rotina árdua precisam de alguns momentos para relaxar, mas, mesmo assim, esse dia a dia é importante e não abririam mão, e o consumo do chocolate em alguns pequenos intervalos, ou até mesmo durante, pode ajudar a enfrentar a rotina com mais foco e disposição.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Se o conceito geral é “praticidade”, já sabemos de onde deve partir a atitude da linha, se posicionando de imediato da maneira mais cômoda para que o consumidor a conheça e experimente. Esse tipo de consumidor tem uma necessidade ligada ao problema da rotina agitada, às vezes até mesmo sem se dar conta disso, e nossa proposta é fazer dessa necessidade um desejo de compra. Para isso levaremos o produto e o conceito ao conhecimento do consumidor, estimulando esses interesses, gerando curiosidade e, consequentemente, experimentação.Criamos então o slogan “Aproveite cada segundo com Hershey’s”, que, durante a campanha, será adaptado para os diferentes produtos. Por exemplo, “Aproveite cada segundo com Hershey’s Bites”. As peças irão variar de tópico, abordando momentos do dia a dia dos jovens que fazem parte do target. Exemplo: chegando no estágio, estudando para o vestibular, fazendo trabalho em grupo na faculdade. As peças que contém foco no produto enfatizarão o diferencial da embalagem “abre e fecha”.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Para começar, investiremos em awareness nas redes sociais, com a campanha Aproveite cada segundo com Hershey’s, além de anúncios OOH em relógios de rua, abrigos de ônibus e linhas de metrô de São Paulo e do Rio de Janeiro. Na Caça ao Tesouro faremos uma dinâmica nas universidades Mackenzie Higienópolis, Anhembi Morumbi Mooca, Cásper Líbero, ESPM e PUC, em São Paulo, e nas univerdades ESPM, PUC e UNESA, no Rio de Janeiro. A ideia é promover a interação, fazendo com que os consumidores tenham uma experiência branded e, depois, experimentem os produtos da linha e também tenham a chance de ganhar prêmios personalizados da marca (pen drive pulseira, fone de ouvido e carregador portátil).Agora falando das receitas, as duas serão desenvolvidas pelo time do canal “TPM, pra quê te quero?” e divulgadas no blog, no Youtube, no Facebook, por um teaser e no Instagram e em 5 stories. Os conteúdos veiculados em Facebook e Instagram.Além disso, teremos também uma plataforma com três jogos: Hershey’s Crush, Memória de Hershey’s e ChocoQuiz. O primeiro é baseado no sucesso Candy Crush, mas adaptado para o portfólio de snacks da Hershey’s. O segundo é um simples jogo da memória, enquanto o terceiro é um teste sobre os chocolates da Hershey’s. Os jogos dão suporte à promoção Hershey’s Mundo de Chocolate, em que os três melhores colocados de cada jogo ganharão uma viagem ao Chocolate World com um acompanhante e tudo pago, além de diversos kits com produtos da linha de snacks Hershey’s e brindes personalizados. Os jogos estarão disponíveis tanto para desktop como para mobile em apps iOS e Android. Para participar basta cadastrar o código de barras de um produto da linha de snacks e ganhar 5 vidas para competir. A promoção será divulgada no Facebook e nos stories do Instagram.Para a ação na rede Cinemark teremos distribuição de amostras grátis na saída das salas, anúncio no verso do ingresso e uma ação no hall em que o consumidor tira foto com a mascote da Hershey’s, posta no Instagram com a hashtag #aproveitecadasegundo, marca o perfil da Hershey’s e ganha um kit com produtos da linha e brindes personalizados. As unidades que receberão as ações serão nos shoppings Eldorado, Pátio Paulista e Center Norte, em São Paulo, e Metropolitano Barra e Botafogo Praia Shopping, no Rio de Janeiro.Além disso, temos a intenção de inserir os produtos da linha Hand to Mouth nos snack bares das redes Cinemark, Cinépolis, Kinoplex e PlayArte.

8. Investimentos
Awareness

9. Resultados
Retorno estimado a partir de 2 meses após o fim de cada ação:Awareness

10. Resumo
Pelo fato de nossos consumidores serem jovens ou adultos com uma rotina muito corrida, pensamos em investir na divulgação da linha Hand to Mouth, focando na questão da praticidade e do conforto, fazendo com que a marca se torne algo íntimo no dia a dia do nosso público.Para isso, avaliamos o momento do mercado, e percebemos o quanto a Hershey’s cresceu em relação ao seu aumento de portfólio, até chegarmos na ideia de levar os snacks para os lugares que o nosso público frequenta no seu dia a dia.Para realizarmos as ações de mídia, primeiro criamos o slogan “Aproveite cada segundo com Hershey’s” e vamos divulgar as peças em diferentes tipos de locais, citando todos os produtos da linha em cada uma delas. Iremos realizar ações em faculdades, redes sociais, metrôs, shoppings, cinemas e também criar uma plataforma de jogos que fará com que o consumidor concorra a diversos prêmios.Nosso investimento será de R$ 1.490.000,00, mas o retorno será de R$ 7.500.000,00.

Patrocínio

Realização