Meio&Mensagem

A todo momento com você

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O mercado de chocolates no Brasil é o terceiro maior no mundo. A produção é alta mesmo em meio à instabilidade econômica e política, levando ao aumento do dólar e da gasolina, que geram impacto direto na movimentação comercial. 7 em 10 brasileiros consomem chocolate (Ibope), sendo mais frequente na Páscoa e no inverno. No último ano móvel, a categoria de chocolates cresceu 10,7% enquanto a Hershey’s cresceu 20% – muito pela expansão do portfólio em 2018 para atuação no segmento de snacks no Brasil.A empresa atua há 20 anos no Brasil, sendo que, em 2015, rompeu com a Bauducco e passou a operar por conta própria, desenvolvendo um portfólio adequado ao paladar brasileiro. Esse rompimento exigiu da empresa estratégias que fossem capaz de firmar e consolidar a Hershey’s enquanto representante significativa da categoria de chocolates no Brasil. Como empresa, seu target é de 18 a 35 anos, buscando consolidar-se como uma marca jovem e inovadora. Por meio de seu faturamento global, financia-se a Milton Hershey School, onde são formadas cerca de 2 mil crianças por ano, mostrando o caráter filantrópico da empresa, que tem como missão levar doces momentos ao mundo todos os dias.Buscando promover a plataforma de snacks, buscou-se investigar a atuação da concorrência nas mídias sociais e no segmento de snacks. Percebeu-se que, em geral, a interação da empresa com o público não é forte o suficiente, faltando estabelecer uma relação de amizade e confiança. O potencial das mídias sociais nas páginas brasileiras da Hershey’s não é explorado, visto que se limitam em apenas um tipo de postagem, em sua maioria videos, e sua periodicidade não é forte, levando em consideração o público-alvo, que possui um perfil que está ligado na Internet o tempo todo. A linguagem utilizada pela empresa para interagir com o consumidor não é adequada ao público pretendido, sendo necessário estabelecer uma persona bem definida e que se conecte aos interesses e formas de se comunicar do público jovem

2. Qual público-alvo?
Inseridos na geração millennials, que representa 30% da população brasileira (IBGE), o público está, majoritariamente, concentrado na região Sudeste, demonstrando a forte tendência dessa geração em estar localizada nos grandes centros urbanos, que concentram grandes empresas e sediam feiras/festivais e eventos corporativos, como no eixo Rio-São Paulo. Nessas cidades, os gastos com turismo, materiais didáticos e matrículas em cursos (superiores e de línguas) é duas vezes maior do que em outros municípios. Tendo em vista que a educação é fundamental para essa geração, ferramentas audiovisuais entram como fortes aliadas, ainda mais por ser uma geração baseada nos life hacks e DIY’s.Parte mais jovem dessa geração, os young millennials nasceram em um contexto de estabilidade econômica, globalização e surgimento da Internet, motivo pelo qual se adaptam mais agilmente às inovações tecnológicas. Tudo acontece na velocidade de um toque e o acesso à informação acontece a qualquer hora em qualquer lugar. É um público adepto da filosofia YOLO (You Only Live Once), por isso, 37% dessa geração não pretende economizar; apesar de terem salários menores, não têm tantas responsabilidades financeiras e acreditam em aproveitar as oportunidades e usufruir a vida ao máximo, além de comprarem por impulso.Adeptos a uma cultura da velocidade, são imediatistas e não gostam de propagandas. Preferem comprar de marcas que se conectem a eles por meio de interesses em comum, estabelecendo uma relação quase de amizade, e gostam de se comunicar com as marcas por meio das mídias sociais, além de usá-las para tomar suas decisões de compra. Naturalmente questionadores, têm interesse em produtos que demonstrem a responsabilidade social das marcas, além de preferirem gastar seu dinheiro de forma inovadora, sendo para usar espaços multifuncionais ou para comprar produtos personalizados e de marcas sociais. Procuram por marcas que os eduquem, de maneira rápida e simples, os distraiam do estresse da rotina e os inspirem com ideias e referências para projetos. E até 2019, devem atingir um potencial de consumo, no Brasil, de mais de 75 bilhões de reais.

3. Objetivos da campanha:
Os objetivos se baseiam na necessidade de disseminar e vender a linha de snacks, firmar a missão da empresa como parte do entendimento do produto e de fidelizar o público-alvo. Tendo em vista o potencial da linha, uma vez que o mercado-teste realizado com a linha Bites demonstrou um crescimento relevante à empresa e à plataforma snacks no Brasil, os objetivos quantificáveis consistem em::1. Ampliar as vendas da linha de snacks e aumentar o acréscimo no volume da Hershey de 3% para 6%, permitindo o contínuo crescimento da empresa acima da média da categoria, como ocorreu no último ano móvel;2. Ampliar a participação nos mercados nas regiões Norte e Nordeste com a linha de snacks;3. Aumentar a presença online da empresa, com um aumento de 10% de engajamento tanto no Facebook e como no Instagram.Os objetivos comportamentais e atitudinais fixam-se em:1. Trazer à consciência do público a ideia de que a linha de snacks da Hershey’s é para ser compartilhada e gerar momentos doces e de união em meio à correria e às diferentes vivências pelas quais esse público passa;2. Estabelecer uma relação de amizade entre consumidores e empresa;3. Gerar compartilhamento e troca de experiências entre os consumidores e o público-alvo em geral relativas à linha de snacks;4. Firmar o snack center da Hershey’s como companheiro fiel das diferentes etapas na vida de um millennial;5. Gerar reconhecimento da Hershey’s como uma marca jovem, antenada e próxima aos seus seguidores/consumidores

4. A grande ideia:
Ao pensar na trajetória do jovem de 18 a 25 anos, da qual também fazemos parte, pensamos em todas as etapas da vida pelas quais esse target passa. Desde a entrada no ensino superior até a conquista do tão sonhado emprego, nosso target está em constante busca por equilíbrio em toda a sua jornada, principalmente ao se pensar que esse é um target que vive uma filosofia YOLO. Com isso, buscamos uma mistura entre duas noções básicas que dizem respeito ao target: a união desses momentos vividos por esse público de maneira tão intensa (Universidade, estágios, projetos, emprego, vida social etc.) e seu caráter de compartilhamento (pela troca de informações e experiências, colaboração uns com os outros, coletividade etc.). Apesar desse target buscar suas individualidades, diferenciando-se no mundo, e sua própria felicidade, acreditam muito no compartilhamento de ideias, processos e afetos, não sendo por acaso que a economia colaborativa é um forte fator dessa geração.Dessa forma, trouxemos a frase “A todo momento com você” como conceito-chave da campanha, tendo em vista que os snacks acompanham o target em todos os seus momentos, podendo estar com eles enquanto estão sozinhos (embalagem menor) ou acompanhados (embalagem maior). A ideia é que os snacks acompanhem a vida do público-alvo vivendo, juntamente a ele, sua vida, sua intensidade e compartilhando de doçura para uma vida equilibrada. É um movimento pela juventude e a favor da juventude. Assim como o target possui uma rotina corrida e compartilha dessa rotina com pessoas (família, amigos, crush), os snacks entram como mais um membro nessa gama de companhias, que fazem parte dessa jornada e garantem companhia a todos os momentos. Com isso, buscamos gerar interação e criar relações entre as pessoas por meio do consumo do produto, porque além de consumir, ocorre o compartilhar e o viver a experiência de uma vida doce e equilibrada, sempre na companhia dos snacks da Hershey’s. Por meio do título, busca-se também gerar divulgação espontânea para a marca, uma vez que os próprios consumidores podem fazer uso do conteúdo para gerar informação em suas próprias mídias sociais e disseminar a ideia de vida doce e equilibrada que queremos espalhar por meio do consumo do chocolate.

5. Como se chegou a ela?
A grande ideia veio da nossa vivência enquanto target do desafio. Como estudantes universitários, majoritariamente em final de curso, vivenciamos uma jornada de busca por equilíbrio entre os estudos universitários, estágios, realização de projetos fora e dentro da nossa Universidade, vida social, amigos e família. Conhecemos, de perto, essa vontade de viver tudo intensamente, sem perder os momentos e as novidades, e sempre prezando pela felicidade. Essa ideia responde ao desafio ao abarcar a vida do target como um todo, possibilitando o consumo dos snacks a todos os momentos e a partilha dos snacks com as pessoas que acompanham esse target em seu dia a dia, a todos os momentos também, tornando a vida mais doce e equilibrada. O desafio pede uma comunicação inovadora e diferenciada para vender a linha de snacks ao seu público-alvo, que estão inseridos no mundo digital. Lembrando que quanto mais se é visto, mais se é lembrado, é importante ser recorrentemente lembrado como parte ativa nas mídias digitais para se alcançar o público certo e transmitir a imagem pretendida. E nas mídias offline para que o consumidor entenda que a Hershey’s realmente o acompanha em todos os seus momentos.Com o objetivo de gerar interação e criar relações entre as pessoas por meio do consumo do produto, gera-se identificação com a marca e promove a divulgação espontânea nas próprias mídias sociais, uma vez que esse público acredita muito em compartilhar informações sobre produtos e serviços, sejam aqueles que consomem ou que admiram pela própria comunicação. Assim, por meio do conceito-chave “A todo momento com você” pretende-se criar no imaginário do consumidor a ideia de que os snacks são produtos on-the-go, de fácil acesso e consumo, possibilitando estar presente em todos os momentos da vida, e, assim, tornando mais fácil que o público-alvo, em seu estilo de vida corrido, possa identificar o produto na prateleira e entender que ele é seu companheiro nas suas jornadas. Ela ainda responde ao desafio pois se propõe a estimular a criação de outras frases de estímulo ao compartilhamento e mostra como a linha de snacks da Hershey’s pode estar presente na vida do target a todos os momentos, como o fator de equilíbrio e doçura para encarar toda e qualquer fase da sua vida.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A estratégia macro da campanha é: estar e fazer parte da realidade do dia-a-dia do target.Um posicionamento mais alinhado com o target nas mídias digitais, casando, assim, com ações offline é essencial. A persona da marca deve ser jovem e antenada, conhecer a linguagem da Internet (principalmente os memes mais recentes), entender os interesses do público e as características típicas da cultura pop inserida na Internet, identificando-se com todos os momentos vividos por esse público. Baseado nisso, uma estratégia é aumentar a interação nas mídias sociais para criar relações entre marca e consumidor. A diversidade de conteúdos produzidos também é essencial, para criar estímulos variados e que impactem o target visualmente. É preciso conhecer o que o público quer consumir e trazer isso para as mídias sociais, identificando os potenciais de cada uma. É o caso de diversificar as postagens, utilizando textos, imagens, gifs, vídeos, stories, transmissões ao vivo, interação e tudo o que existe nas mídias e que o jovem já está acostumado a consumir, uma vez que está constantemente em contato com a Internet e anseia por informação. O atendimento e a interação por mídias sociais entra nesse quesito como um dos principais elementos nessa construção de “amizade”. Quando o consumidor encontra essa marca personificada e sente que pode realmente estabelecer uma relação com ela de forma facilitada, potencializa-se a aproximação dele com o produto.A praticidade do tipo de produto, em modelo snack, e da embalagem, favorece o estilo de vida corrido baseado na ideia de on-the-go, que segue a rotina de estudos e trabalho. Os produtos já trazem uma proposta de acompanhar o cliente em todos os momentos. Foi então pensada uma estratégia de recompensar o consumidor por seu esforço no dia-a-dia por meio de uma promoção com prêmios diversos. A ideia é estimular o cliente colocando os snacks como além de um lanche, um companheiro que vai estar com ele sempre, sobretudo no que diz respeito às relações sociais e na experiência de consumir compartilhando, aliviando o estresse e vivendo uma vida doce e equilibrada. Outra estratégia que se faz necessária são as ações offline em locais de grande circulação em grandes centros urbanos, mostrando a linha de snacks como um companheiro do dia-a-dia corrido e imediato da vida do target. Por ser um produto de consumo provocado em grande parte pelo impulso, também ocorrerão ações dentro dos PDVs para estimular esse sentimento na hora da compra.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Entende-se que como a intenção é atingir o target, contemplando suas rotinas diárias, o uso das mídias offline representa o diferencial da campanha, apresentando-a em lugares que eles frequentam a todos os momentos. Ainda, a mídia offline atingirá uma audiência mais ampla, contemplando pessoas abaixo de 18 anos e acima de 25 anos que estejam transitando pelos locais e sejam impactados.Para essas ações, buscou-se evidenciar locais de turismo, de lazer e entretenimento, empresariais, próximos a faculdades, locais de trânsito, e serão usadas as seguintes mídias:1. Mobiliário Urbano: ativação por 3 semanas em MUPI digital no Rio de Janeiro + ativação em São Paulo por 1 semana em áreas de entretenimento; de faculdades; com shoppings; e próximas a PDVs.2. Monitores: ativação por 4 semanas em monitores localizados em edifícios comerciais, universidades e supermercados nas cidades: São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Salvador, Porto Alegre e Curitiba.3. Aeroporto: ativação por um mês no aeroporto de Brasília, videowall e monitores com filme de 30″.4. Metrô: ativação por 4 semanas na linha amarela do metrô de São Paulo, filme de 15″ nos painéis das plataformas e bilheterias.5. Cinema: ativação por 3 semanas no Pier 21 (Brasília), Rio Mar Recife e Eldorado (SP), em mídia tela com duração de 15″ + ativação por 1 semana no Pier 21 (Brasília), Rio Mar Recife e Eldorado (SP), com sampling e 2 promotores por cinema.6. PDVs: uso de wobblers nas prateleiras e de faixas de gôndola.Também será criada a promoção “Momentos com você” de acúmulo de pontos, com duração de um mês e meio ou enquanto durarem os estoques, em que serão colocados adesivos no interior das embalagens maiores da linha de snacks (tamanho pensado por poder ser compartilhado). Cada adesivo terá um número de registro que o participante deve inscrever em um hotsite. Os prêmios serão viagens com despesas pagas ao parque de chocolates da Hershey’s e 600 itens entre fones de ouvido, carregadores portáteis e produtos da linha de snacks.As mídias sociais e os influencers digitais são uma poderosa ferramenta na campanha e na promoção. As ações serão:1. Envio de press-kits: 1 carregador portátil; 1 fone de ouvido; folder personalizado sobre a linha de snacks e sobre a promoção; produtos da linha snacks; e adesivos da promoção.2. Criação de um hotsite para a promoção.3. Posts patrocinados no Facebook e Instagram.4. Criação de playlists no Spotify e Deezer referentes aos momentos do target.

8. Investimentos
Mídias offline:1. Ações de MUPI digital no Porto Maravilha, no Rio de Janeiro, por 3 semanas (R$ 11.430) + ações de MUPI em São Paulo por 1 semana nos formato de 100 faces (entretenimento = R$ 2.615); de 200 faces (faculdades = R$ 2.615); de 250 faces (shoppings = R$ 2.615); e de 300 faces (PDVs = R$ 2.390)2. Ações em monitores localizados em edifícios comerciais, universidades e supermercados por 4 semanas nas cidades de São Paulo (R$ 2.112), Rio de Janeiro (R$ 2.112), Recife (R$ 1.680), Salvador (R$ 1.680), Porto Alegre (R$ 1.680) e Curitiba (R$ 1.680)3. Ações em videowall e monitores no aeroporto de Brasília por 1 mês (R$ 162.000)4. Ações em painéis nas plataformas e bilheterias da linha amarela do metrô de São Paulo (R$ 307.040)5. Ações na Rede Cinemark em mídia tela por 3 semanas, nos cinemas do Pier 21 em Brasília (R$ 14.625), do Rio Mar Recife (R$ 14.625) e do Eldorado Shopping em São Paulo (R$ 14.625) + ações de sampling, com dois promotores por cinema, por 1 semana nos cinemas do Pier 21 em Brasília (R$ 10.000), do Rio Mar Recife (R$ 10.000) e do Eldorado Shopping em São Paulo (R$ 10.000)6. Ações em pontos de venda de varejo localizados em grandes centro empresariais: uso de wobblers nas prateleiras (quantidade: 50 mil Valor: R$ 67,995.00) + faixas de gôndola (quantidade: 50 mil, valor: R$ 35.500)7. Adesivos nas embalagens: 500 mil unidades (R$ 250.000)8. Ação promocional de visita ao parque de chocolate: 05 vencedores + 05 companhantes. (Valor por pessoa: R$ 7.000 | Valor Total: R$ 70.000)9. Ação promocional com prêmios diversos: 200 powerbanks + 200 fones de ouvidos + 200 pacotes de 120g da linha de snacks (R$ 140.000)9. Press Kits para Influenciadores: Valor total R$ 6.330Mídias online:1. Criação de hotsite (R$ 17.000).2. Instagram: Valor total em Posts patrocinados R$ 137.6513. Facebook: Valor total em Posts patrocinados R$ 100.0004. Google Adwords: Valor total em anúncios R$ 100.000Esses são valores estimados, que somaram, o valor total bruto previsto de 1.500.000,00, buscando utilizar de maneira eficiente e otimizada a verba total destinada à campanha de consolidação da plataforma de snacks.

9. Resultados
A campanha fortalecerá a presença da Hershey’s na mídia por meio da divulgação orgânica que será gerada pelos influenciadores e consumidores, bem como da mídia tradicional por meio do trabalho de assessoria de imprensa. Para entender como isso se deu em números, serão utilizadas métricas que visam tanto analisar quantitativamente o retorno da campanha como também analisar de acordo com métricas de vaidade, de maneira qualitativa tendo em vista o público-alvo. Essas métricas consistirão em:1. Margem de contribuição por produtos, visando analisar a ampliação das vendas da linha de snacks;2. Ferramenta de gerenciamento das mídias sociais, Facebook e Instagram, buscando analisar o potencial dos anúncios e o ROI;3. Análise do engajamento no Facebook e no Instagram por meio da relação entre curtidas na página/seguidores, curtidas nas publicações, comentários, visualizações dos stories e interações na caixa de mensagem por semana durante o período da campanha e da promoção;4. Pesquisa com o consumidor para fazer uma análise qualitativa da percepção acerca da Hershey’s e da linha de snacks, buscando entender se ocorreu um aumento do awareness da marca e de seu posicionamento;5. Ferramenta de gerenciamento de mail marketing a fim de analisar a taxa de crescimento da lista de e-mails, o CTR (relação entre cliques e abertura) e taxa de descadastro e marcação de spam;6. Clipping das notícias vinculadas à linha de snacks para entender se houve aumento na presença nas mídias.Um dos pontos negativos da campanha é que por se tratar de um conceito que visa muito as mídias offline, esta se torna uma campanha com um custo mais alto. Buscou-se otimizar a mídia offline por meio de pontos estratégicos em cidades estratégicas, porém, ainda assim, seria interessante um maior investimento em mídias offline. Mas, para o target, é essencial ter um investimento considerável também nas mídias digitais, por isso não se alocou maior verba para o offline.A campanha é positiva por ser pensada e idealizada por jovens que estão dentro do target. Mais ainda, como estudantes de fim de curso, já vivenciamos uma rotina mais corrida e de busca por equilíbrio, então, compreendemos perfeitamente que tipo de mensagem e estímulos precisamos receber. Acreditamos muito que o conceito se encaixa perfeitamente no estilo de vida do target e que este vai se sentir feliz e aliviado de ter uma comunicação que conversa diretamente com seus interesses e suas rotinas.

10. Resumo
A esse case de divulgação da linha de snacks da Hershey’s foi dado o nome “A todo momento com você”. A campanha promove o potencial dos snacks como companheiros fiéis do público-alvo, jovens de 18 a 25 anos, vivenciando todos os momentos juntamente a eles. Estabelece-se, verdadeiramente, um movimento pela juventude, buscando trazer doçura e equilíbrio à rotina desses jovens, que vivem tão intensamente e não querem perder um momento sequer. Por conta dessa rotina, percebeu-se uma oportunidade maior nas ações realizadas em mídias offline, que apresentam a potencialidade de atingir não somente o público em questão “a todo momento” de sua vida (no transporte, na faculdade, no emprego, nos shoppings etc.), mas outras pessoas também. Já nas mídias digitais, um caminho primordial foi percebido: o estabelecimento de uma relação entre empresa e consumidor nas mídias sociais. Assim, duas necessidades diferentes foram percebidas: a de criação de uma persona jovem, antenada e que tenha interesses em comum com o público-alvo da linha de snacks e da empresa como um todo (que abrange de 18 a 35 anos), sabendo se comunicar com o público e gerar maior engajamento; e a de trazer uma ideia de compartilhamento e de união – o que se deu com a criação de uma promoção chamada “Momentos com você”, que pode dar prêmios e/ou uma viagem com acompanhante mediante o acúmulo de pontos gerados pela compra dos pacotes maiores dos snacks, que são ideais para compartilhar com amigos e família. Com a campanha e a promoção definidas e pensando no público-alvo, que é altamente conectado e não gosta de propagandas, foi montado um press kit para ser enviado a influenciadores digitais, pensando em itens que esses jovens usam nas suas rotinas diárias (como carregadores portáteis para não correr o risco de se desconectar e fones de ouvido para poder ouvir às playlists da Hershey’s de acordo com o momento que está vivendo), além de informações sobre a linha de snacks e a promoção. A intenção é que o press kit gere divulgação espontânea e leve a um buzz digital em que as pessoas têm liberdade criativa para desenvolver frases e brincar com o nome e o conceito da campanha e da promoção.

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