Meio&Mensagem

A Hershey’s se encaixa a você, do mesmo jeito que você se encaixa a tudo.

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Diante das análises do contexto relacionado a Hershey’s, considera-se que é uma marca já consolidada. No Brasil, a Hershey’s tem uma história, consideravelmente, recente. O crescimento significativo da empresa nos últimos 5 anos está diretamente ligado a ganhos de distribuição e a expansão do portfólio de produtos. Diante disso, a empresa resolveu enfrentar novos desafios. A marca está expandindo a sua linha de produtos, através da implementação de um novo tipo de snack, Hand to Mouth Hershey’s. A Hershey’s enxerga com bons olhos essa oportunidade, mesmo enfrentando concorrentes já consolidados com este tipo de produto, como a M&Ms, que é líder de mercado. Ainda sim, há uma grande possibilidade de aumento em Marketing Share, uma vez que o setor apresenta boas projeções de crescimento.Após a análise da linha de snacks da Hershey’s, o grupo enxergou que o tamanho dos produtos, poderiam significar uma barreira para primeira compra. Por isso, surgiu a hipótese de que as embalagens maiores poderiam significar um alto custo, quando o consumidor ainda não tem conhecimento ou nunca ter provado o mesmo. Dessa forma, ele acabaria optando pelo concorrente, no qual ele já experimentou anteriormente. O grupo optou por pesquisas com consumidores potenciais. Quando colocados em uma situação, onde tinham R$10,00 para comprar qualquer chocolate da categoria, 84% optaram pela marca que já conheciam e 16% por uma marca nova. No entanto, quando tinham R$4,00 para efetuar uma compra, 62% dos entrevistado responderam uma marca que já conheciam e 38% arriscaram uma marca nova. Dessa forma, embalagens de 50g (para toda a categoria de snack), seria uma estratégia para facilitar o primeiro contato do consumidor. Mas, tal decisão não anularia as embalagens maiores. Outro problema detectado, é a distribuição comparado aos concorrentes. O desenvolvimento de embalagens menores, seria capaz de viabilizar a entrada em novos pontos de venda. Uma vez que o lojista, dono de um pequeno ponto de venda, faria um investimento menor para ter Hershey’s. Abriria caminhos para farmácias, padarias e até mesmo banca de jornais. A empresa aplica preços agressivos e bem coerentes com o que há de disponível na mesma categoria. Uma redução de preço agora, com a tentativa de facilitar a experimentação de novos consumidores, poderia impossibilitar um retorno ao preço anterior. Sendo assim, não sugere-se uma mudança de precificação.

2. Qual público-alvo?
A Hershey’s tem como público alvo definido para esta linha completa de snacks, homens e mulheres entre 18-25 anos. Obviamente, tal produto, não se limita a este tipo de target. Além, disso uma linguagem jovial, é um ótimo caminho para também, atrair pessoas de outras faixas etárias. No entanto, o grupo realizou uma pesquisa quantitativa, com 233 entrevistados, onde cerca de 55% deles consideram sua vida corrida, 35% dizem ter uma vida medianamente corrida e apenas 10% consideram pouco corrida. Dentre os entrevistados de 26 a 35 anos, 70% consideram ter uma vida corrida.Sendo assim, há uma grande oportunidade de explorar esse target, uma vez que os snacks, tem uma proposta de praticidade, para qualquer lugar e hora do dia, como uma funcionalidade até mesmo de otimização de tempo. Com isso, a idade do público alvo, seria expandido para 18 a 35 anos. Além disso, o preço do produto, atende classes sociais dominantes no Brasil, sendo elas, B e C. Quanto a questões comportamentais, o alvo, são pessoas que tem uma vida consideravelmente cheia de deveres, que se dividem entre trabalho, estudos, faculdade e outras atividades. Um snack, que seja saboroso e que permita comer entre uma atividade e outra, é uma opção excelente para este perfil. Com o budget de 1.500.000, as ações serão concentradas na capital de São Paulo, por ser uma região com um grande potencial de consumo e por conter pessoas com um comportamento condizente, com o anteriormente citado. Mas o target não se limita a isso, uma vez que outras regiões, como por exemplo o Sul do país, também tem grande potencial.

3. Objetivos da campanha:
Temos como objetivo de campanha, aumentar o conhecimento da marca entre seus consumidores, a partir disso, desejamos ampliar a distribuição e se destacar perante aos principais concorrentes no PDV. Atualmente, a Hershey’s possui 1,2 de Share no mercado de Hands to Mouth, sendo assim definimos que o nossa meta será aumentar entre 0,3 e 0,5 esse valor, atingindo de 1,5 a 1,7 aproximadamente. Definimos esta meta a partir do investimento feito e das campanhas que serão realizadas. Quando se trata de Awarness, a Hershey´s se encontra muito abaixo em relação aos seus concorrentes, segundo nossa pesquisa, de 174 respostas, apenas 39 (22%), responderam que conhecem a o produtos Hands to Mouth da marca, já seus principais concorrentes possuem um número maior, como é caso de M&M´s com 164 respostas (94%) e Disqueti com 59 respostas (54%), sendo assim, em um curto período de tempo, definimos como meta aumentar o Awarness em 25% em relação ao Mercado, visando atingir 40% no futuro. Em relação ao posicionamento, definimos como uma companhia perfeita para enriquecer o seu dia a dia. É um mix de textura, sabor e crocância dentro de uma embalagem prática e versátil que cabe na sua rotina. Com base nesse posicionamento, queremos reforçar que os produtos Hand to mouth podem estar presentes em qualquer dia e em qualquer momento de sua rotina, sendo assim, esse posicionamento junto às campanhas de aumento de market share e awarness, resultarão numa melhoria da percepção de marca por parte dos consumidores

4. A grande ideia:
Diante da possibilidade de desenvolver uma embalagem menor, que facilite a primeira compra do consumidor e possibilite estar em um maior número e variedade de pontos de venda. O grupo desenvolveu a grande ideia de comunicação da campanha de snacks, da Hershey’s.A Hershey’s se encaixa a você, do mesmo jeito que você se encaixa a tudo.Somos diferentes quando estamos no trabalho, quando estamos na faculdade, entre amigos ou entre a família. As vezes preferimos o dia, as vezes a noite. As vezes queremos balada, as vezes Netflix. As vezes queremos uma dieta sem açúcar, as vezes queremos nos afogar no açúcar. E isso é normal. É normal ter dias que dividimos nosso chocolate, assim como é normal, as vezes, não querermos dividir. Somos diferentes em ocasiões diferentes e isso não é um problema.A Hershey’s é como você. Você que compra seu snack, as vezes na loja de conveniência, as vezes no supermercado, as vezes na padaria ou até mesmo na banca de jornal.

5. Como se chegou a ela?
A Big Idea, surgiu da tentativa do grupo, através de pesquisas qualitativas, entender o hábito de consumo e o comportamento geral dos amantes de chocolate. Em entrevistas presenciais realizadas, alguns dos entrevistados demonstravam contradições e indecisões quanto a suas atividades e preferências. Ao mesmo tempo que demonstravam adorar seu trabalho, alguns comentários provaram não ser sempre assim. Algumas pessoas mostravam interesses em atividades totalmente opostas a outras. Quando perguntados qual era o momento do dia que mais consumiam chocolate, tivemos respostas muito diversificadas. Diante dessa coleta de informações, o grupo percebeu que não existe um padrão, e que nem mesmo uma única pessoa, tem um padrão. Existem fases na vida de cada indivíduo, e cada fase pede alguma coisa. Com isso, o grupo resolveu explorar, o que pudesse gerar identificação do consumidor com empresa. Pessoas reais, com uma vida real, se encaixam a Hershey’s

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para transformar essa ideia em realidade, estaremos presentes no maior número de PDV´s possíveis em relação ao nosso budget. Focaremos na região de São Paulo para que os consumidores sejam bombardeados por diversos tipos de ativações com técnicas de merchandising nos PDV´s, gerando um maior conhecimento da marca Hershey´s e de seus produtos da linha Hand to Mouth recém chegados no mercado. Além disso, estaremos presentes nas mídias sociais com posts informando os benefícios dos produtos, e também posts que interajam com o público de uma maneira divertida e convidativa fazendo com que esse público esteja ciente de como o produto é de fato e tenha vontade de experimentá-lo.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
1- InternetObjetivos: Utilizaremos das redes sociais pré existentes da marca para comunicar nossa estratégia de comunicação proposta para a marca. E Como objetivo pretendemos aumentar o engajamento do nosso target com as redes sociais da marca.Ações realizadas: Como ações, criaremos posts patrocinados no Facebook contando a nossa nova estratégia, mostrando o nosso novo formato de embalagem e linkando com a nossa Big ideia que seria relacionar essa nova embalagem com o nosso target através do conceito que é “A Hershey’s se encaixa a você, do mesmo jeito que você se encaixa a tudo.”Já no Instagram faremos uma ação com 300 micro influenciadores, todos com mais de 50k seguidores em seu perfil e todos eles influenciadores de pessoas que se encaixam no nosso público alvo de maneiras diferentes, seguindo nossa big idea, influenciadores que se exercitem, influenciadores que não fazem exercícios, uns que gostam de festas, outros que gostam de videogame. Vamos desenvolver um kit personalizado para cada um deles com uma cartinha e um de cada produto da linha Hand To Mouth e esses influenciadores desenrolarão o conteúdo no instagram tanto em posts quanto em stories.Geografia: Estado de São Paulo.2 – Ponto de Vendas (PDV)Objetivos: Ter relevância e destaque em todos os tipos de ponto de venda os estão presentes.Ações realizadas: Desenvolveremos um material personalizado para os pontos de vendas onde os produtos se encontram na capital São Paulo e nas cidades do interior do estado. Esse material personalizado contará com exibitécnicas de localização: no ponto natural do produto utilizaremos de técnicas de exposição como agrupamento, verticalização, horizontalização e facing, além de técnicas de controle: abastecimento, amarração, harmonia/visibilidade, volume e técnicas promocionais: adesivos, take one, clip strip, wobblers e testeira em pontos de vendas e além desse material para o ponto natural também trabalharemos com ponto extras nos pontos de vendas onde as técnicas de exposição, controle e promocionais também serão utilizadas.Geografia: Estado de São Paulo.

8. Investimentos
Internet:Influenciadores: R$ 1.000 (cada). 1 post por semana durante um mês -> 4 posts – 20 influenciadores —> total: R$ 80.000,00 —> 10,66%Micro influenciadores: R$0,00 (permuta) – 280 micro influenciadores —> total: R$ 0,00 —> 0%Hershey’s Crunchers: R$8,99 (unidade) – 300 unidades —> total: R$ 2.679,00 —> 0,3572%Hershey’s Bites: R$9,99 (unidade) – 300 unidades —> total: R$ 2.997,00 —> 0,3996%Hershey´s Mais Minis: R$ 4,00 (unidade) – 363 unidades —> total: R$ 1452,00 —> 0,1936%Caixinhas personalizadas: R$ 3,40 (unidade) – 300 unidades —> total: R$ 1.020,00 —> 0,136%Cartas personalizadas: R$ 0,45 (unidade) – 302 unidades —> total: R$ 135,90 —> 0,01812%Frete: R$ 10,00 (por influenciador) – 300 influenciadores —> total: R$ 3.000,00 —> 0,4%Post patrocinados: R$ 100,00 por post (4 posts por mês) —> total: R$ 400,00 —> 0,0533%Ponto de venda: Adesivos: R$ 27,00 (unidade) – 5 mil pdvs (unidades) —> total: R$ 135.000,00 —> 18%Clip Strip: R$ 31,99 (5 unidades) – 5 mil pdvs (unidades) —> total: R$ 159.950,00 —> 21,326%Testeiras: R$ 7,99 (unidade) – 4.005 pdvs (4.005 unidades) —> total: R$ 31.999,95 —> 4,266%Wobbler: R$ 12,99 (5 unidades) – (pdvs menores) 3.400 pontos de vendas —> total: R$44.166,00 —> 5,888%Take One: R$ R$ 8,99 (unidade) – 5 mil pdvs (unidades) —> total: R$ 44.950,00 —> 5,993%Display: R$ 200,00 – 500 unidades (500 pdvs) —> total: R$ 100.000,00 —> 13,3%Balcão de degustação: R$ 569,00 (unidade) – 250 pdvs (unidades) —> total: R$ 142.250,00 —> 18,966%TOTAL: R$ 749.999,85 por mês durante 2 meses.

9. Resultados
Internet:Resultados: Gerar conhecimento dos produtos e engajamento por parte do público que queremos atingir. Além disso, há também a possibilidade de atrair outros públicos com as curtidas, comentários, menções e compartilhamento de nossos posts.Mensuração: Iremos mensurar os resultados pelo número de seguidores das páginas nas redes sociais, pelo número de compartilhamentos, curtidas, comentários e menções dos produtos da categoria Hand to mouth.Pontos Positivos: Alto índice de impactação e engajamento do público-alvo, facilidade em produzir diversos tipo de conteúdo, impactando um maior número de consumidores e seus diferentes tipos, além do custo-benefício, já que o valor gasto nesse tipo de canal é muito menor que um PDV por exemplo.Pontos Negativos: Acompanhamento constante das ações, com a finalidade de evitar ruídos e haters, o que poderia gerar uma imagem negativa da marca. Ponto de Vendas:Resultados: A hershey’s passará a ser lembrada cada vez mais pelo consumidor podendo se tornar a primeira opção de compra, sendo assim, haverá um aumento das vendas nos varejos em que os produtos da categoria Hand to mouth estarão inseridos.Mensuração: Vendas no varejo e ROI (retorno sobre o investimento)Pontos Positivos: Nossos consumidores terão mais contato com a marca, uma vez que estaremos presentes em diversos tipos de PDV. A alta exposição nos PDV´s aumentará o conhecimento dos consumidores em relação aos novos produtos, uma vez que, quanto mais os consumidores forem expostos, maior a possibilidade de compra, seja ela por curiosidade ou até mesmo por impulso. Pontos Negativos: Fácil dispersão do consumidor, concorrência acirrada (diretamente e indiretamente), dificuldade de atingir geograficamente todos os consumidores, limitando o acesso ao produto.

10. Resumo
Através de uma análise do briefing da Hershey’s, identificamos como um dos possíveis problemas da marca o seu produto ser um alto investimento para os consumidores finais e a partir disso, entende-se como uma oportunidade transformar as embalagens atuais em tamanhos menores e suficientes que facilitariam o primeiro contato do consumidor com o a linha de snacks. Como objetivo, definiu-se expandir o conhecimento de marca entre os possíveis consumidores e ampliar a sua distribuição nos pontos de vendas. Além disso, em números absolutos, a Hershey’s possui 1,2 de Share no mercado de Hands to Mouth, sendo assim definimos que as ações propostas poderão possibiltar um aumento entre 0,3 e 0,5, assim, atingindo de 1,5 a 1,7 aproximadamente. Para chegar nesses objetivos começamos pela nossa Big Idea “A Hershey’s se encaixa a você, do mesmo jeito que você se encaixa a tudo.”, onde queremos que a marca passe uma ideia de que do mesmo jeito que seus consumidores fazem escolhas opostas todos os dias Hershey’s acompanha todas essas escolhas e se encaixa em todas as ocasiões, o nosso formulário do Google Docs foi peça chave para chegarmos nessa Big Idea uma vez que essa ferramenta possibilitou que entendêssemos hábitos não só de compra mas de vida dos nossos consumidores. Entendemos que eles fazem escolhas diferentes todos os dias e é tudo bem, a marca se adapta a todas as suas mudanças. Com o intuito de tornar isso realidade estaremos presentes no maior número de PDV’s possíveis em relação ao nosso budget e direcionaremos nosso foco na região de São Paulo para que os consumidores sejam bombardeados por diversos tipos de ativações com técnicas de merchandising nos PDV´s, gerando um maior conhecimento da marca Hershey’s e de seus produtos da linha Hand to Mouth recém chegados no mercado. Além disso também vamos focar nossos esforços e budget em mídias sociais, ferramentas que fortemente acreditamos e julgamos como imprescindível.Com um investimento de R$ 749.999,85 por mês durante dois meses selecionados no calendário distribuiremos nossas ações com o intuito de atingir nossos objetivos e alcançar os resultados estabelecidos que são: gerar conhecimento dos produtos e engajamento por parte do público que queremos atingir, no caso das mídias sociais e fazer a marca ser lembrada cada vez mais pelo consumidor podendo se tornar a primeira opção de compra, sendo assim, haverá um aumento das vendas nos varejos em que os produtos da categoria Hand to mouth estarão inseri

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